การยอมรับเทคโนโลยี ความไว้วางใจ และการตลาดผ่านสังคมออนไลน์ ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก ไลฟ์ (Facebook LIVE) ของกลุ่มผู้บริโภค Generations X, Y, Z
คำสำคัญ:
การยอมรับเทคโนโลยี, ความไว้วางใจ, การตลาดผ่านสังคมออนไลน์, ความตั้งใจซื้อสินค้า, เจเนอเรชั่นบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาการยอมรับเทคโนโลยี ความไว้วางใจ และการตลาดผ่านสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก ไลฟ์ (Facebook LIVE) ของกลุ่มผู้บริโภค Generations X, Y, Z โดยกลุ่มตัวอย่างในการศึกษา คือ ผู้บริโภคออนไลน์ อายุตั้งแต่ 18-52 ปี จำนวน 424 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านทาง เฟซบุ๊ก ไลฟ์ (Facebook LIVE) ด้วยการวิเคราะห์เส้นทาง
ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้ถึงประโยชน์ และความง่ายในการใช้งานมีความสัมพันธ์กับทัศนคติที่มีต่อการใช้เทคโนโลยีมีประสิทธิภาพในการทำนาย เท่ากับ 0.536 (R2 =53.6%) โดยความตั้งใจซื้อสินค้าผ่าน
เฟซบุ๊ก ไลฟ์ (Facebook LIVE) ได้รับอิทธิพลทางตรงจากความไว้วางใจ การตลาดสังคมออนไลน์ด้านการตลาดปากต่อปาก ความบันเทิง และความเฉพาะเจาะจง มีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล 0.510, 0.140, 0.125 และ 0.062 ตามลำดับ ส่วนการยอมรับเทคโนโลยี ด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ และความง่ายในการใช้งานมีอิทธิพลทางอ้อมผ่านทัศนคติที่มีต่อการใช้เทคโนโลยีส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า มีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล 0.065, 0.039 และ 0.123 ตามลำดับ และมีประสิทธิภาพในการทำนาย เท่ากับ 0.732 (R2 =73.2%)
จากผลการวิจัย ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ควรต้องสร้างความเชื่อมั่น การซื่อสัตย์ การเอาใจใส่ และหลีกเลี่ยงที่จะก่อให้เกิดความไม่พึงพอใจ เพื่อสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับลูกค้าให้เกิดความไว้วางใจ
เอกสารอ้างอิง
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
กัลยา วาณิชบัญชา. (2556) การวิเคราะห์สมการ โครงสร้าง SEM ด้วย AMOS. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย.
จิดาภา ทัดหอม. (2560). การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความไว้วางใจและคุณภาพของระบบสารสนเทศที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) ของผู้บริโภคออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต), มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ณัฐสพันธ์ เผ่าพันธุ์. (2552). ทัศนคติของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านออนไลน์.ในการประชุมวิชาการระดับชาติ มหาวิทยาลัยศรีปทุม ปีการศึกษา2552 (14 สิงหาคม 2552). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยศรีปทุม.
ปณชัย อารีเพิ่มพร. เปิดบ้านใหม่ Facebook ประเทศไทย คนไทยใช้งาน 51 ล้านคนต่อเดือน แชตซื้อขายของมากสุดท็อป 5 ของโลก. (2561). สืบค้นจาก: https:// thestandard.co/facebook-thailand/ 13 ตุลาคม 2561.
ประชาชาติธุรกิจออนไลน์. Facebook Live การตลาดแบบถ่ายทอดสด. (2560). ค้นวันที่14 มกราคม 2561, สืบค้นจากhttps://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1484213 139
พจนานุกรมศัพท์ภาษาศาสตร์ (ภาษาศาสตร์ประยุกต์) ฉบับราชบัณฑิตยสถาน. (2553). รุ่งศิลป์การพิมพ์จํากัด
ศักดิ์ สุนทรเสณี. (2531). เจตคติ. กรุงเทพฯ: รุ่งวัฒนา.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยปี 2560 (Thailand Internet User Profile 2017). (2560). สืบค้นจาก: https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-userprofile2017.html.
10 ข้อดี Facebook Fan Page ต่อธุรกิจ. (2557). สืบค้นจาก: https://incquity.com/articles/tech/10-ways-facebook-fan-page-help-business.
Agichtein E, Castillo C, Donato D, Gionis, A, Mishne G. (2008). Finding High-Quality Content in Social Media. Proceedings WDSM’08.
Chu, A. Z-C., & Chu, R. J-C. (2011). The intranet’s role in newcomer socialization in hotel industry in Taiwan-technology acceptance model analysis [Electronics version]. The International Journal of Human Resource Management 22(5), 1163-1179.
Davis, F. D. (1989). “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User
Acceptance of Information Technology,” MIS Quarterly (13:3), pp. 319‐339
Grandison, T., and Sloman, M. (2000). A survey of trust in internet applications. IEEE Communications Survey and Tutorials, 3 (4), 2-16.
Howard, J. A. (1994), Buyer Behavior in Marketing Strategy, 2nd edition, New Jersey, Prentice Hall
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65, 1480–1486.
McKnight, D.H. (2005). Trust in Information Technology. Management Information Systems, 329-331.
Morgan & Hunt. (1994). The Commitment - Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58 (July), 23.
Ozdemir, S., Trott, P. and Hoecht, A. (2008). Segmenting internet banking adopter and non-adopters in Turkis retail banking sector. International Journal of Bank Marketing, 26, 212-236.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการ สถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับสถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ และคณาจารย์ท่านอื่นๆในสถาบันฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
