ความสัมพันธ์ของคุณภาพบริการ คุณค่าตราสินค้าต่อความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนที่ไม่ได้มุ่งแสวงหากำไรในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

            การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษารูปแบบความสัมพันธ์และขนาดอิทธิพลของคุณภาพบริการ คุณค่าตราสินค้าต่อความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม (2) เพื่อวิเคราะห์ความสอดคล้องรูปแบบความสัมพันธ์ของคุณภาพบริการ คุณค่าตราสินค้าต่อความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 400 ตัวอย่าง ที่เป็นผู้ใช้บริการมากกว่า 1 ครั้งในโรงพยาบาลเอกชนที่ไม่ได้มุ่งแสวงหากำไรในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 5 แห่งโดยวิธีจัดสรรโควตา วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและการตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม ด้วยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ

           ผลการศึกษาพบว่ารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความจงรักภักดีที่ประกอบด้วยตัวแปร 3 ตัวคือความจงรักภักดี คุณภาพบริการ และคุณค่าตราสินค้า มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อกันโดยมีค่าสัมประสิทธิ์ระหว่าง 0.24-0.67 โดยค่าสัมประสิทธิ์ระหว่างตัวแปรคุณภาพบริการกับคุณค่าตราสินค้ามีค่าสูงสุดเท่ากับ0.67 ผลการตรวจสอบความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พิจารณาจากค่าสถิติประเมินความกลมกลืนของตัวแบบชี้วัดมีค่า Chi-square = 10.089,Chi-square / df = 1.261, df = 8, p = .259, GFI = .994, CFI = .999, RMR = .004, RMSEA = .026, MFI = .997 และผลของการวิเคราะห์อิทธิพลพบว่าคุณภาพบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อคุณค่าตราสินค้าและมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรมโดยส่งผ่านคุณค่าตราสินค้าจากผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่าการสร้างความจงรักภักดีให้เกิดขึ้นกับผู้ใช้บริการ (ผู้ป่วย) ทั้งในเชิงทัศนคติและพฤติกรรมต้องมีรากฐานมาจากการพัฒนาคุณภาพการให้บริการ