กระบวนการสร้างและการสื่อสารแบรนด์ภายในองค์กรกับ พฤติกรรมการสนับสนุนแบรนด์ของพนักงานองค์กรเอกชนรุกตลาดอาเซียน1

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทำความเข้าใจ การให้นิยาม ความหมาย ค้นหาเงื่อนไขสาเหตุทางด้านจิตและด้านสังคม กระบวนการการสร้างและการสื่อสารแบรนด์ภายในองค์กร และการสนับสนุนแบรนด์องค์กรของพนักงานองค์กรเอกชนที่รุกตลาดอาเซียน โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพแบบการศึกษารายกรณี โดยผู้วิจัยเลือกสนามวิจัย 2 แห่งได้แก่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เป็นองค์กรที่ดำเนินธุรกิจด้านการผลิต และ บริษัท โรงพยาบาลศุภมิตร จำกัด (มหาชน) เป็นองค์กรที่ดำเนินธุรกิจด้านการบริการ ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลทั้งหมด 23 ท่าน โดยเป็นผู้บริหารระดับสูง
ผู้ที่เกี่ยวข้องกับด้านการจัดการทรัพยากรบุคคล ด้านการตลาด และด้านการสร้างและการสื่อสารแบรนด์ ผลการวิจัยแบ่งออกเป็น 5 ส่วน ได้แก่ 1) การทำความเข้าใจ นิยามความหมายของการสร้างและ
การสื่อสารแบรนด์ภายในองค์กร ว่าคือการสร้างความเชื่อถือ การสร้างการรับรู้ในเรื่องของแบรนด์องค์กร วิสัยทัศน์ พันธกิจ นโยบายและค่านิยมร่วมขององค์กรให้กับพนักงานภายในองค์กร 2) กระบวนการสร้างและการสื่อสารแบรนด์ภายในองค์กร เป็นเรื่องที่ทุกคนภายในองค์กรมีส่วนรับผิดชอบและสร้างร่วมกัน โดยผู้บริหารระดับสูงจะเป็นผู้กำหนดนโยบาย การสร้างแบรนด์มีองค์ประกอบ ได้แก่ การปฐมนิเทศ
การฝึกอบรม การประชุมกลุ่ม และการสรุปทบทวน ส่วนการสื่อสารแบรนด์เป็นสิ่งที่ทำพร้อมกับการสร้างแบรนด์มี องค์ประกอบคือ การสื่อสารภายในองค์กร การสื่อสารการตลาด และการสื่อสารด้วยการพูดเชิงบวก 3) เงื่อนไข สาเหตุในการสร้างและการสื่อสารแบรนด์ คือความพึ่งพอใจในการทำงานที่มี 2 มิติ มิติด้านสังคม ได้แก่ บรรยากาศในการทำงาน การรับรู้การสนับสนุนขององค์กร และมิติด้านจิต ได้แก่ แรงจูงใจในการทำงาน 4) การสนับสนุนแบรนด์ของพนักงาน แบ่งได้เป็น 2 มิติ คือ ด้านเจตคติ ประกอบด้วย
การรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ความมุ่งมั่นผูกพันต่อแบรนด์ และความจงรักภักดีต่อแบรนด์ กับมิติด้านพฤติกรรม ได้แก่ ผลปฏิบัติงานของแบรนด์ 5) นโยบายการรุกตลาดอาเซียน องค์กรจะดำเนินนโยบายใน 2 รูปแบบหลักคือนโยบายเชิงรุกโดยไปดำเนินธุรกิจยังประเทศในกลุ่มอาเซียนรูปแบบต่าง ๆ กับนโยบายเชิงรับคือ ดำเนินธุรกิจอยู่ในไทยเพื่อรองรับลูกค้าอาเซียนที่มายังประเทศไทย