การโพสต์เฟซบุ๊กเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้นในเฟซบุ๊กเพจกาแฟสตาร์บัค: บทบาทของตราสินค้าที่แสดงออกถึงตัวตนและความอิจฉาริษยาในฐานะตัวแปรส่งผ่าน
คำสำคัญ:
การโพสต์เฟซบุ๊ก, การโพสต์ที่ชัดเจน, การโพสต์ที่สร้างปฎิสัมพันธ์, การมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้น, การแสดงออกของตัวตนในตราสินค้า, ความอิจฉาริษยาในตราสินค้าบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพิสูจน์สมการโครงสร้างที่มีกลุ่มตัวแปรคือ การโพสต์เฟสบุคซึ่งมีองค์ประกอบเชิงเนื้อหาด้าน ก) ข้อมูลธุรกิจ และ ข) ข้อมูลความบันเทิง และเป็นตัวแปรที่ได้รับอิทธิพลจากคุณลักษณะการโพสต์ที่ชัดเจนและที่สร้างปฏิสัมพันธ์ ให้ส่งผลทั้งทางตรงไปยังตัวแปรตาม คือการมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้นของสมาชิกเฟซบุ๊กเพจตราสินค้า และทางอ้อมผ่านระดับการแสดงออกของตัวตนในตราสินค้าและผ่านไปยังความอิจฉาริษยาในตราสินค้าในฐานะสองตัวแปรส่งผ่าน งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณเก็บข้อมูลผ่านทาง Web Survey มีกลุ่มประชากร คือ กลุ่มสมาชิกเฟซบุ๊กของร้านกาแฟสตาร์บัคผู้ติดตามรูปแบบและเนื้อหาการโพสต์ภายในเพจอย่างน้อยเป็นเวลา 1 เดือน ผลการทดสอบสมการโครงสร้างพบว่าโมเดลที่ทำการทดสอบอยู่ในเกณฑ์ที่สามารถยอมรับความสอดคล้องได้ และสมมติฐานสำคัญในกรอบแนวคิดมีค่าอิทธิพลและค่าความสัมพันธ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิจัยสร้างองค์ความรู้ที่สำคัญเกี่ยวข้องกับการตลาดเชิงเนื้อหาและตัวแปรสำคัญอื่นๆและยังชี้แนะแนวทางสำหรับนักการตลาดออนไลน์เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้นของสมาชิกเฟซบุ๊กเพจตราสินค้า
เอกสารอ้างอิง
Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2006). Open source software user communities: A study of participation in Linux user groups. Management science, 52(7), 1099-1115.
Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the academy of marketing science, 16(1), 74-94.
Beukeboom, C. J., Kerkhof, P., & de Vries, M. (2015). Does a virtual like cause actual liking? How following a brand's Facebook updates enhances brand evaluations and purchase intention. Journal of Interactive Marketing, 32, 26-36.
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17(2), 79-89.
Cronbach, L. J. (1970). Essentials of psychological testing. New York: Harper and Row.
De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of interactive marketing, 26(2), 83-91.
Dillman, D. A. (2011). Mail and Internet surveys: The tailored design method--2007 update with new Internet, visual, and mixed-mode guide. John Wiley & Sons.
Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, Vol.18 (1): 39-50.
Gutiérrez-Cillán, J., Camarero-Izquierdo, C., & San José-Cabezudo, R. (2017). How brand post content contributes to user's Facebook brand-page engagement. The experiential route of active participation. BRQ Business Research Quarterly, 20(4), 258-274.
Hee Kwak, D., & Kang, J. H. (2009). Symbolic purchase in sport: the roles of self-image congruence and perceived quality. Management Decision, 47(1), 85-99.
Hollebeek, C. R., & Kaikati, A. M. (2012). Consumers' use of brands to reflect their actual and ideal selves on Facebook. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 395-405.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of interactive marketing, 28(2), 149-165.
Kang, J.H. (2002), “A structural model of image-based and utilitarian decision-making processes for participant sport consumption”, Journal of Sport Management, Vol. 16, pp. 173-89.
Kressmann, F., Sirgy, M. J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., & Lee, D. J. (2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research, 59(9), 955-964.
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?. International Journal of Information Management, 33(1), 76-82.
Loureiro, S. M. C., Ruediger, K. H., & Demetris, V. (2012). Brand emotional connection and loyalty. Journal of Brand Management, 20(1), 13-27.
Luarn, P., Lin, Y. F., & Chiu, Y. P. (2015). Influence of Facebook brand-page posts on online engagement. Online Information Review, 39(4), 505-519.
McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building brand community. Journal of marketing, 66(1), 38-54.
Mollen, A., & Wilson, H. (2010). Engagement, telepresence and interactivity in online consumer experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives. Journal of business research, 63(9-10), 919-925.
Pulizzi, J. (2012). The rise of storytelling as the new marketing. Publishing Research Quarterly, 28(2), 116-123.
Sarkar, A., & Sreejesh, S. (2014). Examination of the roles played by brand love and jealousy in shaping customer engagement. Journal of Product & Brand Management, 23(1), 24-32.
“Stats Don't Lie - Facebook Is Still the King of Social – Especially in Thailand.” Lexicon, 17 May 2018, lexiconthai.com/uncategorized/stats-dont-lie-facebook-is-still-the-king-of-social-especially-in-thailand/.
Srivardhana, T. (2017). Structural Equation Modeling of Self-image Congruence, Consumer Centric, Content Marketing Strategies, and Brand Loyalty of Leading Thai Banks’ Facebook Followers. Journal of the Association of Researchers, 22(1), 256-265.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการ สถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับสถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ และคณาจารย์ท่านอื่นๆในสถาบันฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
