ซอฟต์พาวเวอร์ทางการกีฬาที่ส่งผลต่อมูลค่าเพิ่มในอุตสาหกรรมกีฬาในประเทศไทย

ปทัญทิญา สิงห์คราม; นลินีวรรณ ประพันธา; ภาณุวัฒน์ ยาวศิริ

ผู้แต่ง

ปทัญทิญา สิงห์คราม คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยการกีฬาแห่งชาติ วิทยาเขตชลบุรี
นลินีวรรณ ประพันธา คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยการกีฬาแห่งชาติ วิทยาเขตชลบุรี
ภาณุวัฒน์ ยาวศิริ คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยการกีฬาแห่งชาติ วิทยาเขตชลบุรี

คำสำคัญ:

ซอฟต์พาวเวอร์ทางการกีฬา, มูลค่าเพิ่มในอุตสาหกรรมกีฬา, การเป็นเจ้าภาพของการแข่งขันทางกีฬา, การสนับสนุนนักกีฬาทีมชาติ

บทคัดย่อ

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านการเป็นเจ้าภาพของการแข่งขันทางกีฬาที่ส่งผลต่อมูลค่าเพิ่มในอุตสาหกรรมกีฬาในประเทศไทย และศึกษาปัจจัยด้านการสนับสนุนนักกีฬาทีมชาติที่ส่งผลต่อมูลค่าเพิ่มในอุตสาหกรรมกีฬาในประเทศไทย ผู้วิจัยได้ทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องและได้ออกแบบเครื่องมือเป็นแบบสอบถาม มีกลุ่มตัวอย่างจำนวน จากนักท่องเที่ยวเชิงกีฬา 400 คน เก็บข้อมูลจากการสุ่มแบบง่าย (Simple Random Sampling) และวิเคราะห์ผลการทดสอบสมมติฐานด้วยวิธีการทดสอบการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)

ผลการทดสอบสมติฐาน พบว่า ปัจจัยด้านการเป็นเจ้าภาพของการแข่งขันทางกีฬาส่งผลต่อมูลค่าเพิ่มในอุตสาหกรรมกีฬาในประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เมื่อพิจารณาผลการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณ (R) มีค่าเท่ากับร้อยละ 61.1 และมีค่า Adjusted R Square เท่ากับร้อยละ 37.3 และมีค่านัยสำคัญทางสถิติเท่ากับ .00 และปัจจัยด้านการสนับสนุนนักกีฬาทีมชาติมีอิทธิพลต่อมูลค่าเพิ่มในอุตสาหกรรมกีฬาในประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เมื่อพิจารณาผลการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณ (R) มีค่าเท่ากับร้อยละ 62.7 และมีค่า Adjusted R Square เท่ากับร้อยละ 61.9 และมีค่านัยสัญทางสถิติ เท่ากับ .00

References

Agmapisarn, C. , Khetjenkarn, S., & Tachochalalai, S. (2020). A Study of Bangkok Street Food Consumption and Its Effects on Consumer Attitude and Behavioral Intention. Chulalongkorn Business Review, 42(1), 21-42.

Ashlee, M. (2019). An examination of women's sport sponsorship: a case study of female Australian Rules football. Journal of Marketing Management, 35(17),1644-1666.

Cochran, W.G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons,Inc.

Fumiko, T. (2022). Do Sport Sponsorship Announcements Help or Hurt Rival Sponsors’ Market Values? Comparing the Stock Returns of Sponsors and Their Rivals in the United States and Japan. Journal of Advertising Research, 62(2), 167-175.

Jonathan, F. & Jeremy, V. (2023). Improving the Generalizability of the Effects of Sport Sponsorship on Brand Awareness: A Longitudinal, Multilevel Perspective. Sport Marketing Quarterly, 32(3), 235-245.

Jonathan, G. & Michael, B. (2016). Of Mechanisms and Myths: Conceptualizing States’ “Soft Power” Strategies through Sports Mega-Events. Diplomacy & Statecraft, 27(2), 251-272.

Joonoh, J. & Jonathan, G. (2023). An analysis of Japan's soft power strategies through the prism of sports mega-events. Sport in Society, 26(10), 1756-1776.DOI: 10.1080/17430437.2023.2197398.

Jun, A. (2023). Soft power is rare in world politics: Ruling out fear- and appetite-based compliance. Place Branding and Public Diplomacy. 19(4), 476-486.

Kotler , P. (2016). Marketing Management. 15th Edition New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Ministry of Sport and Tourism. (2022). Statistics on sports tourists traveling to Thailand. Retrieved from https://www.mots.go.th/news/category/656.

Richard, W. (2020). Sport and UK soft power: The case of Mount Everest. British Journal of Politics & International Relations, 22(2), 274-292.

Simon, C., Paul, W. & Nicholas, B. (2022). Soft Power Sports Sponsorship – A Social Network Analysis of a New Sponsorship Form. Journal of Political Marketing. 21(2), 196-217.

Singcram, P., & Thanaiudompat, T. (2023). “The Development of a National Sport Event Management Model that Affects the Value Added of the Sport Industry in Thailand,” Emerging Science Journal, 7(2), 445-454. Doi: 10.28991/ESJ-2023-07- 02-010

Thanaiudompat , T. (2023). The Brand Values Development from The Customer’s Perspective in Sports Apparel Business in Thailand. Interdisciplinary Research Review, 18(2). Retrieved from https://ph02.tci-thaijo.org/index.php/jtir/article/view/248712

William, J. & Pawinpon, T. (2021). Muay Thai Diplomacy: Thailand’s Soft Power Through Public Diplomacy. Journal of Alternative Perspectives in the Social Sciences, 11(1), 99-123.