อิทธิพลของคุณค่าแบรนด์และความตั้งใจเลือกพรรคการเมืองที่มีผลต่อความตั้งใจเลือกนักการเมืองในการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรในประเทศไทย พ.ศ. 2566
คำสำคัญ:
คุณค่าแบรนด์ , แบรนด์นักการเมือง , แบรนด์พรรคการเมือง , การตัดสินใจในการเลือกตั้ง , การเมืองไทยบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าแบรนด์นักการเมืองและพรรคการเมือง และความตั้งใจเลือกพรรคการเมืองที่มีผลต่อความตั้งใจเลือกนักการเมืองในการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรในประเทศไทย พ.ศ. 2566 เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ประชาชนอายุ 20 ปีขึ้นไปและเป็นผู้ใช้สิทธิในการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรไทยเมื่อวันที่ 14 พฤษภาคม พ.ศ. 2566 จำนวน 427 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอนและสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์และแบบเผชิญหน้า ผู้วิจัยวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน
การวิเคราะห์ผลด้วยการถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน เพื่อค้นหาปัจจัยที่ดีที่สุดที่ส่งผลต่อความตั้งใจเลือกนักการเมืองของกลุ่มตัวอย่าง ผลวิจัยพบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณ (R) มีค่า 0.858 มีค่าอำนาจจำแนกในการพยากรณ์ (R2) ได้ร้อยละ 73.6 ค่าความคลาดเคลื่อนมาตรฐานของการพยากรณ์มีค่า 0.5347 ตัวแปรพยากรณ์ที่ดีที่สุดที่ส่งผลต่อความตั้งใจเลือกนักการเมืองของกลุ่มตัวอย่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จำนวน 3 ตัว ได้แก่ ความตั้งใจเลือกพรรคการเมือง คุณค่าแบรนด์ด้านความภักดีต่อแบรนด์พรรคการเมือง และคุณค่าแบรนด์ด้านความภักดีต่อแบรนด์นักการเมือง
เอกสารอ้างอิง
กุลวีณ์ วิริโยทัย. (2552). กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ทางการเมืองของกลุ่มพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย พ.ศ. 2551 [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ขวัญข้าว โง้วจิระศักดิ์. (2552). การสร้างตราสินค้าทางการเมืองของพรรคประชาธิปัตย์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ชุษณะ เตชคณา. (2562). ผลกระทบของเนื้อหาและลีลาการให้สัมภาษณ์ของพลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา ที่มีต่อภาพลักษณ์แบรนด์บุคคลของนายกรัฐมนตรีของประเทศไทย. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 6(10), 4817-4831.
ณัฐวรัญชน์ เขียววิจิตร. (2565). จิตวิทยาทางการเมือง และภาพลักษณ์ของนายชัชชาติ สิทธิพันธุ์ [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยมหิดล.
ทรายคำ เปลวจันทร์. (2563). กลยุทธ์การตลาดทางการเมืองของนายธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ. วารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า, 8(1), 1-21.
ธนบัตร อัษฎมงคลพันธ์, ทัศนีย์ ลักขณาภิชนชัช, กมลพร กัลยาณมิตร, และสถิตย์ นิยมญาติ. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ของพรรคการเมืองไทยที่พึงประสงค์. วารสาร มจร. มนุษยศาสตร์ปริทรรศน์, 8(2), 149-164.
นนทรัตน์ สุวรรณพงศ์. (2563). กลยุทธ์การสื่อสารทางสื่อสังคมออนไลน์ของพรรคการเมืองในการเลือกตั้งทั่วไป พ.ศ. 2562 [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
นิเวศน์ นิลวดี, สมบูรณ์ สุขสำราญ และสุดาภรณ์ กิจกุลนำชัย. (2568). พฤติกรรมการเลือกพรรคก้าวไกลของผู้ที่มีสิทธิเลือกตั้งในจังหวัดปทุมธานี. วารสาร มจร การพัฒนาสังคม, 10(1), 59-66.
ปรมะ ตันเดชาวัฒน์. (2565). กลยุทธ์สร้างตราสินค้าให้กับระบบการเมือง. https://www.bangkokbiznews.com/columnist/1008694
ประกิต กอบกิจวัฒนา. (2565). แบรนดิ้งพรรคการเมืองยังไง ให้เป็นแบรนด์ประชาธิปไตย…เริ่มเลย. https://www.matichonweekly.com/column/article_634474
รมิดา จิตติมิตร. (2565). อิทธิพลของการรับรู้ตราสินค้าบุคคลทางการเมืองต่อพฤติกรรมของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
รังสรรค์ ธนะพรพันธุ์. (2543, 28 ธันวาคม). พรรคเลือกคน ประชาชนเลือกพรรค. ผู้จัดการรายวัน. http://www.rangsun.econ.tu.ac.th/data/06/03-43/12-04-พรรคเลือกคน%20ประชาชนเลือกพรรค.pdf
วีระศักดิ์ จินารัตน์. (2566). องค์ประกอบลักษณะบุคลิกภาพและภาพลักษณ์ส่วนบุคคลของนักการเมืองที่มีผลต่อความไว้วางใจทางการเมืองและการไปออกเสียงเลือกตั้งของกลุ่มคนเจนเนอเรชั่น X, Y และ Z ในกรุงเทพมหานคร ประเทศไทย. วารสารวิชาการธรรมทรรศน์, 22(3), 305-321.
สำนักงานราชบัณฑิตยสภา. (2566). การแบ่งภูมิภาคทางภูมิศาสตร์. http://legacy.orst.go.th/?knowledges
เสกสม แจ้งจิต. (2561). นักการเมืองกับการปรับตัวในยุคสื่อโซเชียล [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
หทัยกาญจน์ ตรีสุวรรณ. (2566). เลือกตั้ง 2566: เปิดกลยุทธ์การสื่อสารของพรรคการเมือง เพื่อแก้เกม “บัตรเลือกตั้ง 2 ใบ ต่างเบอร์.” BBC Thai. https://www.bbc.com/thai/articles/c3gzekvd3gqo
อธิพัฒน์ วรนิธิภาคย์, ชาญชัย จิตรเหล่าอาพร และจิดาภา ถิรศิริกุล. (2568). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในพรรคการเมืองผ่านการเลือกตั้งปี พ.ศ. 2566 กรณีศึกษาพรรคก้าวไกลและพรรคเพื่อไทย. วารสารวิชาการ รัฐศาสตร์ และรัฐประศาสนศาสตร์, 7(1), 58-70.
อภิชาติ พลวิชัย. (2560). ผลกระทบของการใช้โซเชียลมีเดียในกลยุทธ์การตลาดทางการเมือง. สถาบันสื่อสารมวลชน.
อัศว์ศิริ ลาปีอี. (2565). ภาพลักษณ์นักการเมืองกับพฤติกรรมการเลือกตั้งของประชาชนในระดับท้องถิ่น ศึกษากรณีการเลือกตั้งนายกเทศมนตรีเทศบาลเมืองควนลัง จังหวัดสงขลา. วารสารวิทยบริการ, 24(1), 187-189.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. The Free Press.
Ahmed, M. A., Lodhi, S. A., & Ahmad, Z. (2017). Political brand equity model: The integration of political brands in voter choice. Journal of Political Marketing, 16(2), 147-179.
Burgess, J., Spinks, W., & Sharma, B. (2017). The effect of a brand transgression on a politician’s brand resonance: The case of Kevin Rudd. Journal of Political Marketing, 10(2), 1-24.
Clarke, H. D., Sanders, D., Stewart, M. C., & Whiteley, O. (2004). Political choice in Britain, Oxford University Press.
French, A., & Smith, G. (2010). Measuring political brand equity: A consumer oriented approach. European Journal of Marketing, 44(3/4), 460-477.
Gutiérrez-Rodríguez, P., Villarreal, R., Cuesta-Valiño, P., & Blozis, S. A. (2023). Valuation of candidate brand equity dimensions and voting intention: Alternative polling data in the Spanish presidential election. Humanities and Social Sciences Communications, 10, Article 295. https://doi.org/10.1057/s41599-023-01790-z
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Lynch, T. (2017). President Donald Trump: A case study of spectacular power. The Political Quarterly, 88(4), 612-621.
Neto, M. A., & Chaves, E. (2020). Political brand equity: An analysis of political brand. Building Entrepreneurship and Management of Micro and Small Enterprises, 5(2), 117-146.
Nielsen, S.W., & Larsen, M.V. (2014). Party brands and voting. Electoral Studies, 33, 153-165.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
Ogilvy, D. (1955). The 10 best David Ogilvy. https://www.briogroup.com.au/10-best-david-ogilvy-quotes-according-brio/
Sirait, T., & Susan, M. (2019). Analysis of brand equity and supply chain as a determinant of voting intention in young constituents in the city of Bandung, Indonesia. International Journal of Supply Chain Management, 8(6), 791-802.
Speed, R., Butler, P., & Collins, N. (2015). Human branding in political marketing: Applying contemporary branding thought to political parties and their leaders. Journal of Marketing Communications, 14(1-2), 129-151.
The Standard Team. (2566ก). เช็กจำนวนกลุ่ม First Voter–ผู้สูงวัย คะแนนเสียงกลุ่มใหม่และ กลุ่มใหญ่ในสนามเลือกตั้ง 66. https://thestandard.co/2023-election-first-voter-elder/
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper and Row.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารวิชาการ วิจัย และนวัตกรรม มสธ. (มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์)
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
