Influence of Brand Equity and Political Party Voting Intention to Select Political Candidates in the 2023 Election of Members of the House of Representatives in Thailand
Keywords:
brand equity, political candidate brand, political party brand, voting decision, Thai politicsAbstract
The objective of this study was to examine the influence of political parties’ and political candidates’ brand equity as well as political party voting intention, on voters’ intention to select political candidates in the 2023 election of members of the House of Representatives in Thailand. This study employed a survey research design. The sample consisted of 427 Thai citizens aged 20 years and older who were eligible voters and exercised their voting rights in the Thai general election held on May 14, 2023. The samples was selected using multistage sampling and convenience sampling techniques. Data were collected through online and face-to-face surveys. Descriptive statistics and inferential statistics, specifically stepwise multiple regression analysis, were used for data analysis.
Stepwise multiple regression analysis was conducted to identify the best predictors of the sample’s intention to select political candidates. The results indicated that the multiple correlation coefficient (R) was 0.858, with a coefficient of determination (R²) of 0.736, indicating that 73.6% of the variance in voters’ intention to select political candidates could be explained by the model. The standard error of estimate was 0.5347. The analysis revealed that three variables were statistically significant predictors of voters’ intention to select political candidates at the 0.05 significant level: intention to vote for a political party, political party brand equity in terms of brand loyalty, and political candidate brand equity in terms of brand loyalty.
References
กุลวีณ์ วิริโยทัย. (2552). กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ทางการเมืองของกลุ่มพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย พ.ศ. 2551 [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ขวัญข้าว โง้วจิระศักดิ์. (2552). การสร้างตราสินค้าทางการเมืองของพรรคประชาธิปัตย์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ชุษณะ เตชคณา. (2562). ผลกระทบของเนื้อหาและลีลาการให้สัมภาษณ์ของพลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา ที่มีต่อภาพลักษณ์แบรนด์บุคคลของนายกรัฐมนตรีของประเทศไทย. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 6(10), 4817-4831.
ณัฐวรัญชน์ เขียววิจิตร. (2565). จิตวิทยาทางการเมือง และภาพลักษณ์ของนายชัชชาติ สิทธิพันธุ์ [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยมหิดล.
ทรายคำ เปลวจันทร์. (2563). กลยุทธ์การตลาดทางการเมืองของนายธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ. วารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า, 8(1), 1-21.
ธนบัตร อัษฎมงคลพันธ์, ทัศนีย์ ลักขณาภิชนชัช, กมลพร กัลยาณมิตร, และสถิตย์ นิยมญาติ. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ของพรรคการเมืองไทยที่พึงประสงค์. วารสาร มจร. มนุษยศาสตร์ปริทรรศน์, 8(2), 149-164.
นนทรัตน์ สุวรรณพงศ์. (2563). กลยุทธ์การสื่อสารทางสื่อสังคมออนไลน์ของพรรคการเมืองในการเลือกตั้งทั่วไป พ.ศ. 2562 [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
นิเวศน์ นิลวดี, สมบูรณ์ สุขสำราญ และสุดาภรณ์ กิจกุลนำชัย. (2568). พฤติกรรมการเลือกพรรคก้าวไกลของผู้ที่มีสิทธิเลือกตั้งในจังหวัดปทุมธานี. วารสาร มจร การพัฒนาสังคม, 10(1), 59-66.
ปรมะ ตันเดชาวัฒน์. (2565). กลยุทธ์สร้างตราสินค้าให้กับระบบการเมือง. https://www.bangkokbiznews.com/columnist/1008694
ประกิต กอบกิจวัฒนา. (2565). แบรนดิ้งพรรคการเมืองยังไง ให้เป็นแบรนด์ประชาธิปไตย…เริ่มเลย. https://www.matichonweekly.com/column/article_634474
รมิดา จิตติมิตร. (2565). อิทธิพลของการรับรู้ตราสินค้าบุคคลทางการเมืองต่อพฤติกรรมของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
รังสรรค์ ธนะพรพันธุ์. (2543, 28 ธันวาคม). พรรคเลือกคน ประชาชนเลือกพรรค. ผู้จัดการรายวัน. http://www.rangsun.econ.tu.ac.th/data/06/03-43/12-04-พรรคเลือกคน%20ประชาชนเลือกพรรค.pdf
วีระศักดิ์ จินารัตน์. (2566). องค์ประกอบลักษณะบุคลิกภาพและภาพลักษณ์ส่วนบุคคลของนักการเมืองที่มีผลต่อความไว้วางใจทางการเมืองและการไปออกเสียงเลือกตั้งของกลุ่มคนเจนเนอเรชั่น X, Y และ Z ในกรุงเทพมหานคร ประเทศไทย. วารสารวิชาการธรรมทรรศน์, 22(3), 305-321.
สำนักงานราชบัณฑิตยสภา. (2566). การแบ่งภูมิภาคทางภูมิศาสตร์. http://legacy.orst.go.th/?knowledges
เสกสม แจ้งจิต. (2561). นักการเมืองกับการปรับตัวในยุคสื่อโซเชียล [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
หทัยกาญจน์ ตรีสุวรรณ. (2566). เลือกตั้ง 2566: เปิดกลยุทธ์การสื่อสารของพรรคการเมือง เพื่อแก้เกม “บัตรเลือกตั้ง 2 ใบ ต่างเบอร์.” BBC Thai. https://www.bbc.com/thai/articles/c3gzekvd3gqo
อธิพัฒน์ วรนิธิภาคย์, ชาญชัย จิตรเหล่าอาพร และจิดาภา ถิรศิริกุล. (2568). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในพรรคการเมืองผ่านการเลือกตั้งปี พ.ศ. 2566 กรณีศึกษาพรรคก้าวไกลและพรรคเพื่อไทย. วารสารวิชาการ รัฐศาสตร์ และรัฐประศาสนศาสตร์, 7(1), 58-70.
อภิชาติ พลวิชัย. (2560). ผลกระทบของการใช้โซเชียลมีเดียในกลยุทธ์การตลาดทางการเมือง. สถาบันสื่อสารมวลชน.
อัศว์ศิริ ลาปีอี. (2565). ภาพลักษณ์นักการเมืองกับพฤติกรรมการเลือกตั้งของประชาชนในระดับท้องถิ่น ศึกษากรณีการเลือกตั้งนายกเทศมนตรีเทศบาลเมืองควนลัง จังหวัดสงขลา. วารสารวิทยบริการ, 24(1), 187-189.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. The Free Press.
Ahmed, M. A., Lodhi, S. A., & Ahmad, Z. (2017). Political brand equity model: The integration of political brands in voter choice. Journal of Political Marketing, 16(2), 147-179.
Burgess, J., Spinks, W., & Sharma, B. (2017). The effect of a brand transgression on a politician’s brand resonance: The case of Kevin Rudd. Journal of Political Marketing, 10(2), 1-24.
Clarke, H. D., Sanders, D., Stewart, M. C., & Whiteley, O. (2004). Political choice in Britain, Oxford University Press.
French, A., & Smith, G. (2010). Measuring political brand equity: A consumer oriented approach. European Journal of Marketing, 44(3/4), 460-477.
Gutiérrez-Rodríguez, P., Villarreal, R., Cuesta-Valiño, P., & Blozis, S. A. (2023). Valuation of candidate brand equity dimensions and voting intention: Alternative polling data in the Spanish presidential election. Humanities and Social Sciences Communications, 10, Article 295. https://doi.org/10.1057/s41599-023-01790-z
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Lynch, T. (2017). President Donald Trump: A case study of spectacular power. The Political Quarterly, 88(4), 612-621.
Neto, M. A., & Chaves, E. (2020). Political brand equity: An analysis of political brand. Building Entrepreneurship and Management of Micro and Small Enterprises, 5(2), 117-146.
Nielsen, S.W., & Larsen, M.V. (2014). Party brands and voting. Electoral Studies, 33, 153-165.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
Ogilvy, D. (1955). The 10 best David Ogilvy. https://www.briogroup.com.au/10-best-david-ogilvy-quotes-according-brio/
Sirait, T., & Susan, M. (2019). Analysis of brand equity and supply chain as a determinant of voting intention in young constituents in the city of Bandung, Indonesia. International Journal of Supply Chain Management, 8(6), 791-802.
Speed, R., Butler, P., & Collins, N. (2015). Human branding in political marketing: Applying contemporary branding thought to political parties and their leaders. Journal of Marketing Communications, 14(1-2), 129-151.
The Standard Team. (2566ก). เช็กจำนวนกลุ่ม First Voter–ผู้สูงวัย คะแนนเสียงกลุ่มใหม่และ กลุ่มใหญ่ในสนามเลือกตั้ง 66. https://thestandard.co/2023-election-first-voter-elder/
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper and Row.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 STOU Academic Journal of Research and Innovation (Humanities and Social Science)
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
