Lifestyle of Health and Sustainability, Brand Relevance in a Product Category, and Organic Vegetable Consumption Behavior of Generation Z Consumers
Keywords:
Lifestyle of Health and Sustainability, Brand Relevance in Category, Organic Vegetable Purchasing Behaviors, Generation ZAbstract
This research aimed to examine Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS), Brand Relevance in a Product Category (BRIC), organic vegetable consumption behavior among Generation Z consumers, and the relationships among these variables. This study employed a survey research design. The sample consisted of 405 Generation Z consumers born between 1997 and 2005. Data were collected using questionnaires administered through face-to-face surveys at organic vegetable retail outlets and online platforms during October–December 2025. Convenience sampling was employed, and the data were analyzed using descriptive statistics and Pearson’s correlation coefficient.
The findings revealed that the overall level of LOHAS was high (x̄ = 4.04), while BRIC for organic vegetables was also at a high level (x̄ = 3.84). Most respondents consumed organic vegetables every 4–6 days (27.2%), purchased organic vegetables 2–3 times per week (62.0%), had been purchasing organic vegetables for less than one year (58.3%), and spent between 51–300 baht per purchase (80.7%). Hypothesis testing indicated that LOHAS was positively correlated with the frequency of organic vegetable consumption and the frequency of purchasing behaviors (p < .05). In addition, BRIC for organic vegetables was positively associated with the frequency of purchasing organic vegetables (p < .01).
References
กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2565, 21 กุมภาพันธ์). ประกาศกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ เรื่อง กำหนดมาตรฐานสินค้าเกษตร: เกษตรอินทรีย์: การผลิต การแปรรูป การแสดงฉลาก และการจำหน่ายผลิตผลและผลิตภัณฑ์อินทรีย์ มกษ. 9000-2564. ราชกิจจานุเบกษา, 139(43 ง พิเศษ), 2–3. http://www.ratchakitcha.soc.go.th/DATA/PDF/2565/E/043/T_0002.PDF
กรุงเทพธุรกิจ. (2566, 24 พฤษภาคม). สศก. ปลื้มมูลค่าเกษตรอินทรีย์พุ่ง 27% เล็งขยายพื้นที่ตามเป้า 2 ล้านไร่. https://www.bangkokbiznews.com/business/economic/1070048
ณภัทร ทิพย์ศรี, ภัทราพร สมเสมอ, และเดือนเพ็ญ มะโนเรือง. (2567). การสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยการแปรรูปผลิตภัณฑ์จากข้าวอินทรีย์ในอำเภอพาน จังหวัดเชียงราย. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ราชมงคลล้านนา, 12(1), 77-88. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/balajhss/article/view/266682/182949
ณิชา แดงไผ่ และทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร. (2567). อิทธิพลของคุณลักษณะผักและผลไม้ออร์แกนิกกับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มวัย. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 18(1), 321-333. https://doi.org/10.14456/psruhss.2024.22
ปิยะวรรณ ปิ่นแก้ว, ศุภมาศ ปั้นปัญญา, และศิริญญา อารยะจารุ. (2564). การออกแบบบรรจุภัณฑ์ข้าว ผัก และส้มโอสำหรับการบริโภคเพื่อเพิ่มมูลค่า. วารสารศิลป์ปริทัศน์ คณะศิลปกรรมศาสตร์, 9(1), 49-59. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/APJ/article/view/247265/167780
วิชนาถ ทิวะสิงห์. (2562). การออกแบบตราสินค้าเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์สินค้าเกษตรอินทรีย์ประเภทชาใบข้าวหอมมะลิไทยสุวรรณ จังหวัดร้อยเอ็ด. วารสารวิชาการ ศิลปะสถาปัตยกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร, 10(2), 151–162.
สำนักงานนโยบายและแผนทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม. (2566, 26 กุมภาพันธ์). 26 กุมภาพันธ์ 2566 Gen Z ในไทย 36% นิยมซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ผลวิจัย มินเทลเผย. https://www.onep.go.th/26-กุมภาพันธ์-2566-gen-z-ในไทย-36-นิยมซ/
Awale, S. (2023). Organic foods in Thailand: The study of attitude, perception, and purchasing intention among Generation-Z. Journal of Economics Finance and Management Studies, 6(9), 4335- 4346. https://doi.org/10.47191/jefms/v6-i9-22
Choi, S., & Feinberg, R. A. (2021). The LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) scale development and validation. Sustainability, 13(4), 1598. https://doi.org/10.3390/su13041598
Dangaiso, P. (2024). Leveraging green brand equity for organic food brands: The multifaceted role of green satisfaction. Cogent Business & Management, 11(1), 1-16. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2321791
Doan, M. H., Drossel, A.-L., & Sassen, R. (2025). Sustainable food consumption behaviors of generations Y and Z: A comparison study. Cleaner and Responsible Consumption, 17, 100272. https://doi.org/10.1016/j.clrc.2025.100272
Fischer, M., Völckner, F., & Sattler, H. (2010). How important are brands? A cross-category, cross-country study. Journal of Marketing Research, 47(5), 823–839. https://doi.org/10.1509/jmkr.47.5.823
Julianty, S. A., Kusdibyo, L., & Amalia, F. A. (2021). predicting generation Z behavioral intention towards organic food consumptions. In Proceedings of the 2nd International Seminar of Science and Applied Technology (ISSAT 2021) (Advances in Engineering Research). Atlantis Press International B.V. https://doi.org/10.2991/aer.k.211106.092
Koshkalda, I., Bezuhla, L., Nihmatova, O., & Ilchenko, T. (2020). Brand as a marketing tool for growth in organic sales: Evidence from Ukraine. International Journal of Technology Management & Sustainable Development, 19(3), 297-316. https://doi.org/10.1386/tmsd_00028_1
Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008). The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food. International Journal of Consumer Studies, 32(2), 163–170. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2007.00619.x
Nkari, I. M., Munyoki, J. M., & Kinoti, M. W. (2016). Branding practices for fresh fruits and vegetables and the performance of commercial farmers in Kiambu County, Kenya. European Journal of Business and Social Sciences, 5(9), 1–15. https://share.google/vf5EvEQIyy3WwVjnx
Pattweekongka, S. (2022). Organic food brand trust and brand loyalty: Evidence from Thailand. AgBioForum, 24(1), 129-133. https://agbioforum.org/article-view/?id=97
Sekhar, C., Krishna, S., Kayal, G. G., & Rana, N. P. (2022). Does brand credibility matter? The case of organic food products. British Food Journal, 124(3), 987-1008. https://doi.org/10.1108/BFJ-03-2021-0326
Silakul, C., & Nuangjamnong, C. (2023). Factors affecting purchase intention toward organic vegetables in Bangkok, Thailand. The International Research E-Journal on Business and Economics, 8(1), 8-20. https://repository.au.edu/handle/6623004553/25881
Stoica, M. (2021). Green brand positioning for organic food: A content analysis of corporate websites. Studia Universitatis Babes-Bolyai Oeconomica, 66(3), 57-76. https://doi.org/10.2478/subboec-2021-0014
The Business Research Company. (2026). Organic food market report 2026. Research and Markets. https://www.researchandmarkets.com/reports/5939781/organic-food-market-report
Vehapi, S., & Mitic, S. (2021). Generation Z consumers’ motives and barriers to purchasing organic food products in Serbia. Economics of Agriculture, 68(4), 985–1000. https://doi.org/10.5937/ekoPolj2104985V
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 STOU Academic Journal of Research and Innovation (Humanities and Social Science)
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
