รูปแบบการดำเนินชีวิตเพื่อสุขภาพและความยั่งยืน ความเกี่ยวข้องแบรนด์ในหมวดหมู่สินค้า และพฤติกรรมการบริโภคผักอินทรีย์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันซี
คำสำคัญ:
รูปแบบการดำเนินชีวิตเพื่อสุขภาพและความยั่งยืน , ความเกี่ยวข้องแบรนด์ในหมวดหมู่สินค้า , พฤติกรรมการบริโภคผักอินทรีย์ , เจเนอเรชันซีบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการดำเนินชีวิตเพื่อสุขภาพและความยั่งยืน ความเกี่ยวข้องแบรนด์ในหมวดหมู่สินค้าผักอินทรีย์ และพฤติกรรมการบริโภคผักอินทรีย์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันซี และความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรดังกล่าว เป็นการวิจัยเชิงสำรวจกับผู้บริโภคเจเนอเรชันซีซึ่งเกิดระหว่าง พ.ศ. 2540–2548 จำนวน 405 คน เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามทั้งแบบเผชิญหน้าและแบบออนไลน์ในเดือนตุลาคม–ธันวาคม พ.ศ. 2568 โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานด้วยค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน
ผลวิจัยพบว่า รูปแบบการดำเนินชีวิตเพื่อสุขภาพและความยั่งยืนโดยรวมอยู่ในระดับมาก (x̄ = 4.04) ความเกี่ยวข้องแบรนด์ในหมวดหมู่สินค้าผักอินทรีย์อยู่ในระดับมาก (x̄ = 3.84) และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่รับประทานผักอินทรีย์ 4–6 วันครั้ง (ร้อยละ 27.2) ซื้อผักสัปดาห์ละ 2–3 ครั้ง (ร้อยละ 62.0) ประสบการณ์การซื้อไม่เกิน 1 ปี (ร้อยละ 58.3) และซื้อผักครั้งละ 51–300 บาท (ร้อยละ 80.7) ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า รูปแบบการดำเนินชีวิตเพื่อสุขภาพและความยั่งยืนมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความถี่ในการรับประทานผักและความถี่ในการซื้อผักอินทรีย์ (p < .05) ความเกี่ยวข้องแบรนด์ในหมวดหมู่สินค้าผักอินทรีย์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความถี่ในการซื้อผักอินทรีย์ (p < .01)
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2565, 21 กุมภาพันธ์). ประกาศกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ เรื่อง กำหนดมาตรฐานสินค้าเกษตร: เกษตรอินทรีย์: การผลิต การแปรรูป การแสดงฉลาก และการจำหน่ายผลิตผลและผลิตภัณฑ์อินทรีย์ มกษ. 9000-2564. ราชกิจจานุเบกษา, 139(43 ง พิเศษ), 2–3. http://www.ratchakitcha.soc.go.th/DATA/PDF/2565/E/043/T_0002.PDF
กรุงเทพธุรกิจ. (2566, 24 พฤษภาคม). สศก. ปลื้มมูลค่าเกษตรอินทรีย์พุ่ง 27% เล็งขยายพื้นที่ตามเป้า 2 ล้านไร่. https://www.bangkokbiznews.com/business/economic/1070048
ณภัทร ทิพย์ศรี, ภัทราพร สมเสมอ, และเดือนเพ็ญ มะโนเรือง. (2567). การสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยการแปรรูปผลิตภัณฑ์จากข้าวอินทรีย์ในอำเภอพาน จังหวัดเชียงราย. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ราชมงคลล้านนา, 12(1), 77-88. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/balajhss/article/view/266682/182949
ณิชา แดงไผ่ และทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร. (2567). อิทธิพลของคุณลักษณะผักและผลไม้ออร์แกนิกกับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มวัย. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 18(1), 321-333. https://doi.org/10.14456/psruhss.2024.22
ปิยะวรรณ ปิ่นแก้ว, ศุภมาศ ปั้นปัญญา, และศิริญญา อารยะจารุ. (2564). การออกแบบบรรจุภัณฑ์ข้าว ผัก และส้มโอสำหรับการบริโภคเพื่อเพิ่มมูลค่า. วารสารศิลป์ปริทัศน์ คณะศิลปกรรมศาสตร์, 9(1), 49-59. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/APJ/article/view/247265/167780
วิชนาถ ทิวะสิงห์. (2562). การออกแบบตราสินค้าเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์สินค้าเกษตรอินทรีย์ประเภทชาใบข้าวหอมมะลิไทยสุวรรณ จังหวัดร้อยเอ็ด. วารสารวิชาการ ศิลปะสถาปัตยกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร, 10(2), 151–162.
สำนักงานนโยบายและแผนทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม. (2566, 26 กุมภาพันธ์). 26 กุมภาพันธ์ 2566 Gen Z ในไทย 36% นิยมซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ผลวิจัย มินเทลเผย. https://www.onep.go.th/26-กุมภาพันธ์-2566-gen-z-ในไทย-36-นิยมซ/
Awale, S. (2023). Organic foods in Thailand: The study of attitude, perception, and purchasing intention among Generation-Z. Journal of Economics Finance and Management Studies, 6(9), 4335- 4346. https://doi.org/10.47191/jefms/v6-i9-22
Choi, S., & Feinberg, R. A. (2021). The LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) scale development and validation. Sustainability, 13(4), 1598. https://doi.org/10.3390/su13041598
Dangaiso, P. (2024). Leveraging green brand equity for organic food brands: The multifaceted role of green satisfaction. Cogent Business & Management, 11(1), 1-16. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2321791
Doan, M. H., Drossel, A.-L., & Sassen, R. (2025). Sustainable food consumption behaviors of generations Y and Z: A comparison study. Cleaner and Responsible Consumption, 17, 100272. https://doi.org/10.1016/j.clrc.2025.100272
Fischer, M., Völckner, F., & Sattler, H. (2010). How important are brands? A cross-category, cross-country study. Journal of Marketing Research, 47(5), 823–839. https://doi.org/10.1509/jmkr.47.5.823
Julianty, S. A., Kusdibyo, L., & Amalia, F. A. (2021). predicting generation Z behavioral intention towards organic food consumptions. In Proceedings of the 2nd International Seminar of Science and Applied Technology (ISSAT 2021) (Advances in Engineering Research). Atlantis Press International B.V. https://doi.org/10.2991/aer.k.211106.092
Koshkalda, I., Bezuhla, L., Nihmatova, O., & Ilchenko, T. (2020). Brand as a marketing tool for growth in organic sales: Evidence from Ukraine. International Journal of Technology Management & Sustainable Development, 19(3), 297-316. https://doi.org/10.1386/tmsd_00028_1
Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008). The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food. International Journal of Consumer Studies, 32(2), 163–170. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2007.00619.x
Nkari, I. M., Munyoki, J. M., & Kinoti, M. W. (2016). Branding practices for fresh fruits and vegetables and the performance of commercial farmers in Kiambu County, Kenya. European Journal of Business and Social Sciences, 5(9), 1–15. https://share.google/vf5EvEQIyy3WwVjnx
Pattweekongka, S. (2022). Organic food brand trust and brand loyalty: Evidence from Thailand. AgBioForum, 24(1), 129-133. https://agbioforum.org/article-view/?id=97
Sekhar, C., Krishna, S., Kayal, G. G., & Rana, N. P. (2022). Does brand credibility matter? The case of organic food products. British Food Journal, 124(3), 987-1008. https://doi.org/10.1108/BFJ-03-2021-0326
Silakul, C., & Nuangjamnong, C. (2023). Factors affecting purchase intention toward organic vegetables in Bangkok, Thailand. The International Research E-Journal on Business and Economics, 8(1), 8-20. https://repository.au.edu/handle/6623004553/25881
Stoica, M. (2021). Green brand positioning for organic food: A content analysis of corporate websites. Studia Universitatis Babes-Bolyai Oeconomica, 66(3), 57-76. https://doi.org/10.2478/subboec-2021-0014
The Business Research Company. (2026). Organic food market report 2026. Research and Markets. https://www.researchandmarkets.com/reports/5939781/organic-food-market-report
Vehapi, S., & Mitic, S. (2021). Generation Z consumers’ motives and barriers to purchasing organic food products in Serbia. Economics of Agriculture, 68(4), 985–1000. https://doi.org/10.5937/ekoPolj2104985V
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารวิชาการ วิจัย และนวัตกรรม มสธ. (มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์)
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
