การปรับตัวของมีเดียเอเจนซี่ไทยในยุค Digital disruption

บทคัดย่อ

        บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลกระทบ และการดำเนินงานของมีเดียเอเจนซี่ในช่วงก่อนและหลังที่ได้รับผลกระทบจาก Digital disruption และปัญหาเศรษฐกิจที่ถดถอยจากสถานการณ์ COVID-19 รวมถึงศึกษาแนวทางการปรับตัวของมีเดียเอเจนซี่ โดยสัมภาษณ์ผู้ที่เกี่ยวข้องซึ่งเป็นผู้บริหารบริษัทมีเดียเอเจนซี่ที่รับผิดชอบการวางแผนสื่อและซื้อสื่อโฆษณา ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของแพลตฟอร์มสื่อดิจิทัลในประเทศไทย และผู้บริหารฝ่ายสื่อสารองค์กรและการตลาดของแบรนด์สินค้าชั้นนำที่ต้องการสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัล รวมทั้งหมด 12 คน และค้นคว้าข้อมูลสถิติและเอกสารรายงานการวิจัยเกี่ยวกับสื่อดิจิทัลและพฤติกรรมผู้บริโภค ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลกระทบกับมีเดียเอเจนซี่ ประกอบด้วย 3 ปัจจัยหลักที่เกี่ยวข้อง คือ 1) เทคโนโลยี การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของคนไทยเพิ่มมากขึ้น และประกอบกับการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือสมาร์ตโฟน ยิ่งส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อในประเทศไทย และเกิดสื่อดิจิทัลทั้งสื่อสังคมออนไลน์และวิดีโอแพลตฟอร์มต่างๆ เพิ่มขึ้นมากมายในเวลาอันรวดเร็ว 2) เศรษฐกิจ สภาพเศรษฐกิจองค์รวมของประเทศไทยตกต่ำลงอันเนื่องมาจากการแพร่กระจายของโรค COVID-19 ส่งผลกระทบทำให้ลูกค้าแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ ลดการใช้จ่ายงบกิจกรรมทางการตลาดและการโฆษณา เริ่มหันไปให้ความสำคัญกับการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ 3) สังคม การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคในสังคม อันได้แก่ พฤติกรรมหลากจอ หลากกิจกรรมออนไลน์ผ่านหลายแพลตฟอร์มดิจิทัลในเวลาเดียวกัน รวมถึงการเกิดขึ้นของเนื้อหาที่ผู้บริโภคผลิตเองผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ดังนั้นแนวทางการปรับตัวของมีเดียเอเจนซี่ คือ เน้นการพัฒนาบุคลากรให้มีทักษะทางเทคโนโลยีเพิ่มขึ้น การปรับโครงสร้างองค์กรให้ครอบคลุมบริการลูกค้าอย่างครบวงจร จัดการโครงสร้างรายได้ หารายได้รูปแบบใหม่ การบริหารคู่ค้าด้านสื่อ ปรับกลยุทธ์การวางแผนและซื้อโฆษณา การดูแลลูกค้า และการนำเทคโนโลยีเข้ามาปรับใช้ในการทำงาน