พฤติกรรมการให้ของขวัญแก่ตนเองของผู้บริโภคชาวไทยและความสัมพันธ์กับแบรนด์
คำสำคัญ:
ความคุ้นเคยและประสบการณ์กับแบรนด์ , ความชื่นชอบต่อแบรนด์ , ความสอดคล้องในตนเองกับแบรนด์, การให้ของขวัญแก่ตนเอง , ผู้บริโภคชาวไทยบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจพฤติกรรมการให้ของขวัญแก่ตนเองของผู้บริโภคชาวไทยเพื่อศึกษาความสัมพันธ์กับแบรนด์ที่เป็นของขวัญให้แก่ตนเองของผู้บริโภคชาวไทยในด้านความคุ้นเคยและประสบการณ์กับแบรนด์ ความชื่นชอบต่อแบรนด์ และความสอดคล้องในตนเองกับแบรนด์ และเพื่อเปรียบเทียบความสัมพันธ์กับแบรนด์ จำแนกตามลักษณะประชากรของผู้บริโภค เป็นการวิจัยเชิงสำรวจด้วยการแจกแบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคชาวไทยอายุ 20 ปีขึ้นไป และเคยซื้อของขวัญให้แก่ตนเองภายใน 6 เดือนที่ผ่านมา จำนวน 400 คน ด้วยวิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานด้วยการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียวและการเปรียบเทียบเชิงพหุคูณ ผลวิจัยพบว่า แรงจูงใจในการให้ของขวัญแก่ตนเองของผู้บริโภคชาวไทย 3 อันดับแรก ได้แก่ “เมื่ออยากจะทำดีกับตนเอง” “เมื่อต้องการให้รางวัลตนเอง” และ “เมื่อมีเงินเหลือใช้” ในส่วนของพฤติกรรมการให้ของขวัญแก่ตนเองนั้นพบว่า ผู้บริโภคมักจะซื้อของขวัญให้แก่ตนเองเมื่อต้องการ ประเภทของของขวัญที่ให้แก่ตนเอง 3 อันดับแรก ได้แก่ ประเภทเสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับ ประเภทอาหารและเครื่องดื่ม และประเภทสินค้าความงามและดูแลผิว มูลค่าของขวัญอยู่ระหว่าง 1,001-5,000 บาท ผู้บริโภคส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อของขวัญให้แก่ตนเองเมื่อต้องการ ตามลำพัง และด้วยเงินเดือนตนเอง มีการค้นหาข้อมูลของขวัญผ่านสื่อออนไลน์ มีการวางแผนเก็บเงินล่วงหน้า เดินทางไปซื้อของขวัญที่ห้างสรรพสินค้าและซื้อผ่านทางออนไลน์ เมื่อทดสอบสมมติฐาน 3 ข้อ ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปรด้านเพศและอายุของผู้บริโภคไม่ส่งผลต่อความสัมพันธ์กับแบรนด์ในทุกด้าน ขณะที่ระดับการศึกษา สถานภาพสมรส อาชีพ และรายได้ของผู้บริโภคส่งผลต่อความสัมพันธ์กับแบรนด์ในด้านความคุ้นเคยและประสบการณ์กับแบรนด์ ความชื่นชอบต่อแบรนด์ หรือความสอดคล้องในตนเองกับแบรนด์ที่ซื้อเป็นของขวัญให้แก่ตนเองในด้านใดด้านหนึ่งอย่างมีนัยสำคัญระดับ 0.05-0.001
เอกสารอ้างอิง
ฐานเศรษฐกิจ. (2564, 2 กันยายน). เปิด 4 เทรนด์นักช้อปออนไลน์ เทศกาล Mega Saels Day. https://www.thansettakij.com/technology/494306
ปรีดา นิลแก้ว. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของขวัญผ่านช่องทางออนไลน์.(วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
รัชมงคล ทองหล่อ และกัญณ์ลัลนา สกุลอภินันท์. (2561). การให้ความหมาย และกระบวนการให้รางวัลแก่ตนเองของผู้สูงอายุที่ประกอบธุรกิจส่วนตัวในอำเภอชะอำจังหวัดเพชรบุรี. วารสารวิชาการ Veridian E–Journal, Silpakorn University: ฉบับภาษาไทย สาขามนุษยศาสตร์สังคมศาสตร์ และศิลปะ, 11(2), 2531-2544.
วณัฐย์ พุฒนาค. (2562). วัฒนธรรมและความหมายชวนวุ่นวานในการแลกของขวัญที่ถักสานความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน. https://adaymagazine.com/gifting-culture/
วราริธร อุดมเวช. (2557). อิทธิพลของเป้าหมายการให้ของขวัญต่อการเลือกซื้อสินค้าโซคลาง โดยมีความนับถือโชคลาง การอ้างอิงแหล่งควบคุมภายใน และรูปแบบการประมวลข้อมูลเป็นตัวแปรกำกับ. (วิทยานิพนธ์ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วิภากมล เอกรัตนณัฐ. (2556). การให้ความหมายและที่มาของการให้รางวัลแก่ตนเองในกลุ่มชายรักชายที่ประกอบอาชีพพริตตี้. (วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร.
สวียา นุชพิทักษ์. (2554). ความสอดคล้องระหว่างแนวคิดเกี่ยวกับตนเองและบุคลิกภาพตราสินค้าต่อการตอบสนองต่อตราสินค้าของผู้บริโภค. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 5(2), 92-110.
อดุลย์ จาตุรงคกุล. (2543). พฤติกรรมผู้บริโภค. โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อรรถสิทธิ์ เหมือนมาตย์. (2564). จิตวิทยาและประโยชน์ที่น่าประหลาดใจของการให้ของขวัญ. https://www.salika.co/2021/12/26/gift-suprise-benefits/
อังสนา อนุชานันท์. (2552). พฤติกรรมการเลือกซื้อของขวัญวันวาเลนไทน์ของนักศึกษาระดับปริญญาตรี คณะเทคโนโลยีคหกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร. (สารนิพนธ์ปริญญาคหกรรมศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร.
Belk, R. W. (1982). Effects of gift-giving involvement on gift selection strategies. Advances in Consumer Research, 9(1), 408-412.
Chen, J., & Kim, S. (2013). A comparison of Chinese consumers’ intentions to purchase luxury fashion brands for self-use and for gifts. Journal of International Consumer Marketing, 25(1), 29-44. https://doi.org/10.1080/08961530.2013.751796
Dolich, I. J. (1969). Congruence relationship between self-image and product brands. Journal of Marketing Research, 6(1), 80-84.
Eggert, A., Steinhoff, L., & Witte, C. (2019). Gift purchases as catalysts for strengthening customer–brand relationships. Journal of Marketing, 83(5), 115-132.
Heath, M. T., Tynan, C., & Ennew, C. T. (2011). Self-gift giving: Understanding consumers and exploring brand messages. Journal of Marketing Communications, 17(2), 127-144. https://doi.org/10.1080/13527260903236898
Jamal, A., & Goode, M. M. H. (2001). Consumers and brands: A study of the impact of self-image congruence on brand preference and satisfaction. Marketing Intelligence & Planning, 19(7), 482-492. https://doi.org/10.1108/02634500110408286
Manokhina, A. V., & Melpignano, L. (2018). The effects of self-congruity on brand attitude: The moderating impact of different usage situations. [Master's thesis, Norwegian School of Economics].
Mauss, M. (1990). The gift: The form and reason for exchange in archaic societies. Routledge. https://books.google.co.th/books?id=AGAOAAAAQAAJ
Mick, D. G., & Demoss, M. (1990). Self-gifts: Phenomenological insights from four contexts. Journal of Consumer Research, 17(3), 322-332. http://www.jstor.org/stable/2626798
Norton, M. (2017, October 13). Self-gifting: Marketing & “treat yourself” culture. https://www.thirdwunder.com/blog/marketing-self-gifting/
Park, S.-Y. (1998). A comparison of Korean and American gift-giving behaviors. Psychology & Marketing, 15(6), 577–593. https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199809)15:6<577: AID-MAR6>3.0.CO; 2-3
Parker, T. B. (2009). A comparison of brand personality and brand user-imagery congruence. Journal of Consumer Marketing, 26(3), 175-184
Pusaksrikit, T., & Kang, J. (2016). The impact of self-construal and ethnicity on self-gifting behaviors. Journal of Consumer Psychology, 26(4), 524-534. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jcps.2016.02.001
Sherry, J. F. (1983). Gift giving in anthropological perspective. Journal of Consumer Research, 10(2), 157-168. http://www.jstor.org/stable/2488921
Solomon, M. R. (2011). Consumer behavior: Buying, having, and being (9th ed.). Prentice Hall.
Tournier, P. (1966). The meaning of gifts. John Know Press.
Tynan, C., Heath, M. T. P., Ennew, C., Wang, F., & Sun, L. (2010). Self-gift giving in China and the UK: Collectivist versus individualist orientations. Journal of Marketing Management, 26(11-12), 1112-1128. https://doi.org/10.1080/0267257X.2010.508981
Weisfeld-Spolter, S., Rippé, C. B., & Gould, S. (2015). Impact of giving on self and impact of self on giving. Psychology & Marketing, 32(1), 1-14. https://doi.org/10.1002/mar.20760
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2024 วารสารวิชาการ วิจัย และนวัตกรรม มสธ. (มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์) (ออนไลน์)
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
