การพัฒนากลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหาออนไลน์ ของกลุ่มธุรกิจหัตถกรรมผ้าทอ จ.เชียงใหม่
คำสำคัญ:
การตลาดเชิงเนื้อหา, การยอมรับผลิตภัณฑ์, ความตั้งใจซื้อ, ทัศนคติของผู้บริโภค, หัตถกรรมผ้าทอบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาแบบจำลองของการตลาดเชิงเนื้อหา ของกลุ่มธุรกิจหัตถกรรมผ้าทอ จังหวัดเชียงใหม่ เพื่อศึกษาปัจจัยการตลาดเชิงเนื้อหาที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับผลิตภัณฑ์ ของกลุ่มธุรกิจหัตถกรรมผ้าทอ จังหวัดเชียงใหม่ และเพื่อนำแบบจำลองที่ได้มาสร้างหลักสูตรการฝึกอบรมความรู้การตลาดเชิงเนื้อหา ของกลุ่มธุรกิจหัตถกรรมผ้าทอ จังหวัดเชียงใหม่ โดยแบ่งออกเป็น 2 ระยะ การวิจัยระยะที่หนึ่ง เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน โดยการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์ จำนวน 400 ราย ใช้แบบสอบถามทางออนไลน์ในการเก็บข้อมูล การวิจัยเชิงคุณภาพ ทำการประชุมกลุ่มย่อยกับผู้ประกอบการหัตถกรรมผ้าทอจำนวน 5 ท่าน เพื่อยืนยันแบบจำลองที่ได้จากการวิจัย ซึ่งให้ชื่อว่า Zeven – Zix Model ซึ่งเป็นการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ EFA ได้ค่าดัชนีความกลมกลืนของโมเดลสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าดัชนีความกลมกลืนทั้ง 6 ดัชนีที่ผ่านเกณฑ์ยอมรับ คือค่าดัชนี x2 = 164.025, x2 = /d.f. = 2.688, RMSEA = 0.065, CFI = 0.974, TLI = 0.967, SRMR = 0.023 และการวิเคราะห์อิทธิพล พบว่า การตลาดเชิงเนื้อหาส่งผลต่อการยอมรับผลิตภัณฑ์หัตถกรรมผ้าทอของลูกค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
การวิจัยระยะที่สอง เป็นการนำแบบจำลอง Zeven - Zix จากผลการวิจัยในระยะที่หนึ่งมาอบรมความรู้การตลาดเชิงเนื้อหาออนไลน์ให้ผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชนผ้าทอ จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 30 ราย ใช้การสุ่มแบบเจาะจง โดยมีการทดสอบก่อนฝึกอบรม (Pre-Test) และหลังฝึกอบรม (Post-Test) ผลการวิจัยพบว่า การฝึกอบรมการตลาดเชิงเนื้อหา ผู้เข้าร่วมอบรมมีคะแนนเพิ่มขึ้นร้อยละ 67.00 และการทดสอบค่าที (T-test) ที่คำนวณสูงกว่าค่าทีเปิดตาราง แสดงว่าการอบรมการตลาดเชิงเนื้อหา ทำให้คะแนนเฉลี่ยหลังการอบรมสูงกว่าคะแนนเฉลี่ยก่อนอบรมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการวิจัยนี้สามารถนำมาเป็นแนวทางสำหรับผู้ประกอบการในการพัฒนา ปรับปรุงการดำเนินธุรกิจทางออนไลน์ ในกาประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์หัตถกรรมผ้าทอ ทำให้ผู้ประกอบการสามารถนำกลยุทธ์มาใช้ในการเพิ่มทัศนคติ ความพึงพอใจของลูกค้า และยอมรับผลิตภัณฑ์
เอกสารอ้างอิง
Ausra pazeraite and Ruta repoviene. (2016). Content marketing elements and their influence on search advertisement effectiveness: theoretical background and practical insights. Sisteminiai tyrimai, 75(1), 97-109.
Cheong H.J. & Morrison M.A. (2008). Consumer reliance on product information and Recommend found in UGC. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 38-49.
Daugherty T. Eastin M. & Brigh S. L. (2008). Exploring consumer motivations for creating user-generated content. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 38-49.
De Vries L. Gensler S. & Leeflang P. S. H. (2012). Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83–91.
Fei Wan & Fei Ren. (2017). The effect of firm marketing content on product sales: evidence from a mobile social media platform. Journal of Electronic Commerce Research, 18(4), 288-302.
Gagnon E. (2014). Goodbye, B2B Brand Marketing:Developing Content-Based Marketing Programs for the Post-Marketing Era. International Management Review, 10(2), 68–71.
Karen P. Y. Liu et al. (2013). Effectiveness of a Workplace Training Programmer in Improving Social, Communication and Emotional Skills for Adults with Autism and Intellectual Disability in Hong Kong A Pilot Study. Occupational Therapy International, 20(4), 198-204.
Loredana patrutiu baltes. (2015). Content marketing - the fundamental tool of digital marketing. Economic Sciences, 8(2), 111-118.
Ludwig S. et al. (2012). More than Words: The Influence of Affective Content and Linguistic Style Matches in Online Reviews on Conversion Rates. Journal of Marketing, 77(1), 87–103.
National statistical office. (2018). Information and communication Technology Survey in household. Bangkok: National Statistical Office Ministry of Digital Economy and Society.
Pulizzi J. & Barrett N. (2009). Get content. Get customers. New York: McGraw Hill.
Taro Yamane. (1973). Statistics: An Introductory Analysis. (3rd Ed). New York: Harper and Row Publications.
The Federation of Thai Industries. (2018). Thai Industries Sentiment Index. Retrieved January 2, 2020, from https://www.fti.or.th/2016/download /technical
United States Agency for International Development. (2014). Social Networking: A Guide to Strengthening Civil Society Through Social Media. New York: Media Corporation.
Vinesh. (2014). Role of Training & Development in an Organizational Development. International Journal of Management and International Business Studies, 4(2), 213-220.
Woodside. (2010). Brand-consumer storytelling theory and research Introduction to a Psychology & Marketing special issue. Psychology and Marketing, 27(6),531-540.
Zeng, F. Huang L. & Dou W. (2009). Social factors in user perceptions and responses to advertising in online social networking communities. Journal of Interactive Advertising, 10(1),1-13.
