ปัจจัยเชิงสาเหตุกลยุทธ์การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อคุณค่า ตราสินค้าของผู้ประกอบการคลินิกเสริมความงามในประเทศไทย
คำสำคัญ:
ปัจจัยเชิงสาเหตุ, กลยุทธ์การตลาด, สื่อสังคมออนไลน์, ธุรกิจคลินิกเสริมความงามบทคัดย่อ
บทความฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยกลยุทธ์การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ และคุณค่าตราสินค้าของคลินิกเสริมความงามในประเทศไทย และ 2) ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุกลยุทธ์การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อคุณค่าตราสินค้าของคลินิกเสริมความงามในประเทศไทย ใช้วิธีวิจัยแบบผสานวิธี คือ เชิงปริมาณใช้แบบสอบถามสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคใช้บริการคลินิกความงาม จำนวน 400 คน ใช้เทคนิค LISREL วิเคราะห์ด้วยสถิติความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าต่ำสุดและสูงสุด ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าเบ้ ความโด่ง และเชิงคุณภาพใช้แบบสัมภาษณ์เชิงลึกสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ผู้ให้ข้อมูลหลักเป็นผู้เชี่ยวชาญกลยุทธ์การตลาดสื่อออนไลน์ และเป็นผู้บริหารที่ดูแลการตลาดออนไลน์ ได้แก่ 1) ผู้บริหาร และ 2) นักวิชาการ จำนวน 7 คน โดยนำมาวิเคราะห์เชิงเนื้อหาและสรุปเป็นภาพรวม ผลการศึกษาพบว่า 1) ปัจจัยกลยุทธ์การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ ประกอบด้วย 1.1) ด้านแรงจูงใจ ได้แก่ ข้อมูลข่าวสารและการบรรลุเป้าหมายของข้อมูล 1.2) ด้านทัศนคติต่อสื่อ ได้แก่ ง่ายต่อการใช้ มีประโยชน์ และการรับรู้ประโยชน์ 1.3) ด้านรูปแบบสื่อ ได้แก่ อินสตาแกรม และเว็บไซต์ 1.4) ด้านกลยุทธ์การตลาด ได้แก่ ชุมชนตราสินค้าออนไลน์ เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น และการมีส่วนร่วมของลูกค้า และ 1.5) ด้านคุณค่าตราสินสินค้า ได้แก่ ตระหนักถึงตราสินค้า จงรักภักดีต่อตราสินค้า รับรู้คุณภาพตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความเชื่อมั่นในตราสินค้า และ 2) ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดล คือ รูปแบบความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ได้แก่ ค่าไคสแควร์ มีค่าเท่ากับ 59.902 องศาอิสระเท่ากับ 49 มีค่าความน่าจะเป็นเท่ากับ 0.137 และ RMSEA มีค่าเท่ากับ 0.22
เอกสารอ้างอิง
บุญชม ศรีสะอาด. (2556). วิธีการทางสถิติสำหรับการวิจัย เล่ม 2. กรุงเทพมหานคร: สุวีริยาการพิมพ์.
ผู้จัดการ. (2562). ธุรกิจความงามพุ่งแสนล้าน “ยักษ์ใหญ่-หน้าใหม่” บุกหนัก. เรียกใช้เมื่อ 19 มกราคม 2562 จาก http://gotomanager.com/content/ธุรกิจความงามพุ่งแสนล้าน-“ยักษ์ใหญ่-หน้าใหม่”-บุกหนัก
ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ (อีไอซี) ธนาคารไทยพาณิชย์. (2562). ตลาดเสริมความงาม-ชะลอแก่ทั่วโลก พุ่งปรี๊ด...รับเทรนด์ "สังคมสูงวัย". เรียกใช้เมื่อ 14 มกราคม 2562 จาก https://www.smartsme.co.th/content/52356
สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์. (2546). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์. กรุงเทพมหานคร: บริษัทเฟื่องฟ้า พริ้นติ้ง.
Alhaddad, A. (2015). A structural model of the relationships between brand image, brand Trust and brand loyalty. IJMRR, 5(3), 137-144.
Coelho, R. L. F. et al. (2016). Does social media matter for post typology? Impact of post content on Facebook and Instagram metrics. Online Information Review, 40(4), 458 - 471.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). New York: Harper Collins.
Dib, H. & Alhaddad, A. (2014). The hierarchical relationship between brand equity dimensions. European Scientific Journal October 2014 edition, 10(28), 183 - 194.
Dowerah Baruah, T. (2012). Effectiveness of Social Media as a tool of communication and its potential for technology enabled connection: A micro-level study. International Journal of Scientific and Research Publications, 2(5), 163 - 184.
Fourati, Z. et al. (2014). A highly conserved region essential for NMD in the Upf2 N-terminal domain. Journal of molecular biology, 7(22), 3689-3702.
Godey, et al. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 160 - 182.
Hajli, M. N. (2013). A study of the impact of social media on consumers. International Journal of Market Research, 56(3), 387 - 404.
Krejcie, R. V. & Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607 - 610.
Likert, R. (1967). The Method of Constructing and Attitude Scale”. In Reading in Fishbeic, M (Ed.), Attitude Theory and Measurement. New York: Wiley & Son.
Pelamo, L. (2018). brand equity building through social media marketing. International Business, 42(1), 7 - 43.
Vijay, V. et al. (2015). Media usage patterns of social media users. Applied Marketing Analytics, 1(3), 252 - 266.
Wang, X. (2011). The Relationship Between Use of Social Media and Customer Relationship From E-commerce Model Perspective. Retrieved May 25 , 2019, from https://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=1981813&fileOId=1981815
Zahari, A. R. & Mohd, N. (2011). Does family and viral marketing have any effect on brand equity? Contemporary Marketing Review, 1(9), 19 - 31.
