ปัจจัยเชิงสาเหตุของการตลาดเชิงสัมพันธ์ออนไลน์ ที่มีอิทธิพลต่อความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ของลูกค้า ในการใช้บริการ MOBILE BANKING
คำสำคัญ:
ปัจจัยเชิงสาเหตุ, การตลาดเชิงสัมพันธ์ออนไลน์, ความผูกพันของลูกค้า, ความภักดีอิเล็กทรอนิกส์, Mobile Bankingบทคัดย่อ
บทความวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุของการตลาดเชิงสัมพันธ์ออนไลน์ ที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันของลูกค้า และความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ ในการใช้บริการ Mobile Banking 2) ตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุของการตลาดเชิงสัมพันธ์ออนไลน์ ที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันของลูกค้า และความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ ในการใช้บริการ Mobile Banking โดยใช้วิธีการวิจัยแบบผสม ระหว่าง การวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยเชิงคุณภาพ คือ เจ้าหน้าที่ธนาคารที่ให้บริการ Mobile Banking จำนวน 7 คน จากธนาคาร 7 แห่ง ในประเทศไทย ซึ่งเป็นธนาคารที่มีลูกค้าใช้บริการ Mobile Banking มากที่สุด ด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก เพื่อเป็นการยืนยันแบบจำลองในการวิจัย และเพื่อเป็นการพัฒนาเครื่องมือในการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยเชิงปริมาณ คือ ผู้ที่ใช้บริการ Mobile Banking จำนวน 400 คน ด้วยวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลโดยวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์อิทธิพล ผลการวิจัยพบว่า มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าดัชนีความกลมกลืนทั้ง 6 ดัชนีที่ผ่านเกณฑ์การยอมรับ คือ x2= 190.272, x2/d.f.= 2.503, RMSEA= 0.061, CFI= 0.965, TLI= 0.952, SRMR= 0.04 และคุณภาพอิเล็กทรอนิกส์ การรับรู้ของลูกค้า มีอิทธิพลต่อคุณภาพความสัมพันธ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05 นอกจากนี้คุณภาพความสัมพันธ์ ยังมีอิทธิพลต่อความผูกพันของลูกค้า และความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05 ทำให้สามารถเข้าใจถึงปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อพัฒนารูปแบบการให้บริการของธนาคาร และธุรกิจที่เกี่ยวข้อง สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้
เอกสารอ้างอิง
ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2562). Big Data และข้อมูลการชำระเงิน: ขุมทรัพย์ที่รอการค้นพบ. เรียกใช้เมื่อ 3 กุมภาพันธ์ 2563 จาก https://www.bot.or.th/Thai/Research AndPublications/DocLib_/Article_09May2019.pdf
ธนาคารไทยพาณิชย์. (2563). โปรดระวัง!! กลุ่มมิจฉาชีพที่โทรศัพท์หาคุณและอ้างตัวเป็นเจ้าหน้าที่ตำรวจหรือเจ้าหน้าที่ธนาคาร เพื่อหลอกให้คุณทำโอนเงินบน Internet Banking ไปยังบัญชีคนร้าย. เรียกใช้เมื่อ 1 กันยายน 2563 จาก https://www. scbeasy.com /v1.4/site/presignon/th/tps/tps_scr.asp
ศูนย์วิจัยธนาคารออมสิน. (2562). Mobile Banking ตัวช่วยแห่งยุคดิจิทัล. เรียกใช้เมื่อ 18 มิถุนายน 2563 จาก https://www.gsbresearch.or.th/wpcontent/uploads /2019/12/IN_Mobile_Banking_11_62_inter_info_New.pdf
Bansal, H. S. et al. (2005). "Migrating" to New Service Providers: Toward a Unifying Framework of Consumers' Switching Behaviors. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(1), 96-115.
Boateng, S. L. (2018). Online relationship marketing and customer loyalty: a signaling theory perspective. International Journal of Bank, 37(1), 226-240.
Chiu, J. L. et al. (2017). Challenges and factors influencing initial trust and behavioral intention to use mobile banking services in the Philippines. Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, 1(2), 246-278.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques 3rd Edition. 3rd ed. New York: John Wiley and Sons Inc.
Creswell, J. & Clark, V. P. (2007). esigning and Conducting Mixed Methods Research. Thousand Oaks. California: Sage.
Dick, A. S. & Basu, K. (1994). Customer loyalty: towards an integrated framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.
Farooqi, S. R. (2014). The Construct of Relationship Quality. Journal of Relationships Research, 5(2), 1-11.
Grönroos, C. (2004). The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value. Journal of Business & Industrial Marketing, 19(2), 99-113.
Hair, J. F. et al. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. The Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152.
Hinson, R. et al. (2019). Antecedents and consequences of customer engagement on Facebook: An attachment theory perspective. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(2), 204-226.
Ho, S. Y. (2016). Antecedents and consequences of relationship marketing for internet banking: A Malaysian gen-y perspective. in Doctor of Philosophy. Multimedia University.
Ittner, C. D. & Larcker, D. F. (1996). Measuring the impact of quality initiatives on firm financial performance. Advances in the Management of Organizational Quality, 1(1996), 1-37.
Khan, I. et al. (2016). The role of customer brand engagement and brand experience in online banking. International Journal of Bank, 34(7), 1025-1041.
Lawshe, C. H. (1975). A quantitative approach to content validity. Personnel Psychology, 28(4), 563-575.
Lee, G. Y. et al. (2011). Service quality, relationship quality, and customer loyalty in Taiwanese internet banks. Social Behavior and Personality, 39(8), 1127-1140.
Monferrer, D. et al. (2019). Increasing customer loyalty through customer engagement in the retail banking industry. Spanish Journal of Marketing, 23(3), 461-484.
Purnasari, H. & Yuliando, H. (2015). How Relationship Quality on Customer Commitment Influences Positive e-WOM. Agriculture and Agricultural Science Procedia, 3(2015), 149-153.
Rita, P. et al. (2019). he impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping. Heliyon, 5(10), 1-14.
Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, 5(2), 253-272.
Sergios, D. & Nikolaos, K. (2010). Linking Trust to Use Intention for Technology-Enabled Bank Channels: The Role of Trusting Intentions. Psychology & Marketing, 27(8), 799-820.
Steinhoff, L. et al. (2019). Online relationship marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(3), 369-393.
Venkatesh, V. & Davis, F. D. (2000). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies. Management Science, 46(2), 186-204.
Vivek, S. D. et al. (2012). Customer engagement: exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 127-145.
