แบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของผู้บริโภค
คำสำคัญ:
ทัศนคติผู้บริโภค, ปัจจัยทางการตลาด, ปัจจัยทางเทคโนโลยี, การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์, ความภักดีบทคัดย่อ
บทความฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค 2) ศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของผู้บริโภค และ 3) ตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของผู้บริโภค การวิจัย ครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามจากผู้ที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ที่มีอายุตั้งแต่ 15 ปี ขึ้นไป จำนวน 1,600 ราย ในกรุงเทพมหานคร เก็บรวบรวมข้อมูลจากประชากร 4 ยุค ได้แก่ Gen Z Gen Y Gen X และ Gen B (Baby Boomer) ใช้เทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) วิเคราะห์ค่าสถิติความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความเบ้ และค่าความโด่ง ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยเชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ ทัศนคติด้านผู้บริโภค ปัจจัยทางการตลาด และปัจจัยทางด้านเทคโนโลยี โดยผู้บริโภคมีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากทุกปัจจัย 2) ทัศนคติด้านผู้บริโภค ปัจจัยทางการตลาด และปัจจัยทางด้านเทคโนโลยี มีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อ เท่ากับ 0.21 0.10 0.65 ตามลำดับ นอกจากนี้ความภักดียังได้รับอิทธิพลทางตรงและอิทธิพลทางอ้อมจากการตัดสินใจซื้อ ทัศนคติด้านผู้บริโภค ปัจจัยทางการตลาด และปัจจัยทางด้านเทคโนโลยี เท่ากับ 0.40 0.32 0.25 0.07 ตามลำดับ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 และ 3) เมื่อตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองพบว่า แบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 โดยผ่านเกณฑ์การยอมรับ ค่าดัชนี 2 /df = 1.671 , CFI = 0.1.000, GFI = 0.980 , AGFI = 0.970, RMSEA = 0.020 และ SRMR = 0.018
References
ดิจิทัลไทยแลนด์. (2563). สถิติดิจิทัลของประเทศไทย. เรียกใช้เมื่อ 10 ตุลาคม 2563 จาก ttps://blog.ourgreenfish.com/สถิติดิจิทัล-ของประเทศไทยจาก-digital-thailand-ประจำปี-2020
วิชิต อู่อ้น. (2554). การวิจัยและการสืบค้นข้อมูลทางธุรกิจ. กรุงเทพมหานคร: พรินท์แอทมี (ประเทศไทย).
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2558). จำนวนประชากรแยกรายอายุ พ.ศ. 2558. เรียกใช้เมื่อ 3 พฤษภาคม 2559 จาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age.php
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2558). รายงานสรุปผลที่สำคัญสำรวจการมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ. 2558. เรียกใช้เมื่อ 3 พฤษภาคม 2558 จาก http://service. nso.go.th /nso/nsopublish/themes/files/icthh_report_ 58.pdf
Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.
Anteneh, A. & Kaveepan, L. (2015). Analyzing Customer Service Technologies for Online Retailing: A Customer Service Life Cycle Approach. Journal of Computer Information Systems, 55(4), 73-80.
Belch, G. E. & Belch, M. A. (2009). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspectives. New York: McGraw-Hill College.
Dolnicar, S. & Jordaan, Y. (2006). Protecting Consumer Privacy in the Company’s Best Interest. Australasian Marketing Journal, 14(1), 39-61.
Eroglu, S. et al. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework. Psychology and Marketing, 20(2), 123-138.
He, X. et al. (2011). Retail Competition and Cooperative Advertising. OR Letters, 39(1), 11-16.
Liu, J. & Ansari, A. (2020). Understanding Cusoumer Dynamic Decision Making Under Competing Loyalty Programs. Journal of Marketing Research, 57(3), 422-444.
Meuter, M. L. et al. (2000). Self-Service Technologies: Understanding Customer Satisfaction With Technology-Based Service Encounters. Journal of Marketing, 64(3), 50-64.
Naeem, M. & Samim, A. (2020). Product Brand Loyalty and Purchase Decision: A Comparative Study of Automobile Industry of Pakistan. International Journal of Entrepreneurial Research, 3(3), 76-87.
Riquelme, I. P. & Román, S. (2014). The Influence of Consumers’ Cognitive and Psychographic Traits on Perceived Deception: A Comparison Between Online and Offline Retailing Contexts. Journal of Business Ethics, 119(3), 405-422.
Schiffman, L. G. et al. (2003). Toward a better understanding of the interplay of personal values and the Internet. Psychology & Marketing, 20(2), 169-186.
Shimp, T. A. (2010). Integrated Marketing Communication in Advertising and Promotion International Ed. London: South Western/Cengage Learning.
Yun, Z. S. & Good, L, K. (2007). An Empirical Examination of Consumers’ Innovation Adoption: The Role of Innovativeness, Fashion Orientation, and Utilitarian and Hedonic Consumers’ Attitudes. Carolina: University of North Carilina.
