รูปแบบการสื่อสารเพื่อสร้างคุณค่าตราองค์กรของสถาบันการศึกษา ตามแนวคิดพันธกิจสัมพันธ์

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและพัฒนารูปแบบการสื่อสารเพื่อสร้างคุณค่าตราองค์กรของสถาบันอุดมศึกษาตามแนวคิดพันธกิจสัมพันธ์ โดยมีกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลัก คือ ผู้บริหารสถาบัน อาจารย์บุคลากร นิสิตนักศึกษา และผู้นำชุมชนองค์กรภาคี จำนวน 68 คน ใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก                 การสัมภาษณ์กลุ่ม และการสนทนากลุ่ม ผลการวิจัยตามกระบวนการแสวงหาความรู้แบบอุปนัย พบว่ารูปแบบการสื่อสารเพื่อสร้างคุณค่าตราองค์กรของสถาบันอุดมศึกษาตามแนวคิดพันธกิจสัมพันธ์ ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบหลักดังนี้คือ ชุดความหมาย ของการดำเนินงานภารกิจหลักของสถาบันอุดมศึกษาตามแนวคิดพันธกิจสัมพันธ์ และกำหนดเป็นคำเรียกใหม่ว่า “KICC” ซึ่งหมายถึง Knowledge (K) หมายถึง องค์ความรู้ของสถาบันการศึกษาและภูมิปัญญาชุมชน, Integration (I) หมายถึง การบูรณาการศาสตร์ร่วมกันระหว่างสถาบันการศึกษากับสังคม Co-Creation (C) หมายถึง การประสานงานเพื่อวางแผน ลงมือปฏิบัติ หาแนวทางแก้ไขปัญหา และเผยแพร่ความรู้เพื่อเป็นประโยชน์ต่อสาธารณชน และ Continuity (C) หมายถึง การดำเนินการตามภารกิจหลักตามแนวคิดพันธกิจสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ซึ่งแกนหลักดังกล่าวนี้จะเกิดคุณค่าตราองค์กรสถาบันการศึกษาในสายตาผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้วยเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาด อันได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย และการตลาดทางตรง ด้วยกลยุทธ์การสร้างสรรค์สารตามวัตถุประสงค์ 3 ประการดังนี้ คือ 1) การรับรู้  2) การโน้มน้าว และ 3) การตระหนักรู้ รวมถึงการใช้สื่อออนไลน์ และสื่อออฟไลน์ ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของสถาบันอุดมศึกษา