เรื่องเล่ากับการบริโภคสัญญะแห่งความเป็นสากล ของเครื่องประดับอัญมณีชั้นนำของไทย

บทคัดย่อ

            บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบของการเล่าเรื่องและการบริโภคสัญญะแห่งความเป็นสากลในเครื่องประดับอัญมณีชั้นนำของไทย เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ ซึ่งกลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้งนี้คือเครื่องประดับอัญมณีชั้นนำจำนวน 5 ตราสินค้า อันได้แก่ สยามเจมส์ เฮอริเทจ บิวตี้เจมส์ อนันทา เจมส์ พาวิลเลี่ยน และเจมพีช บายชูชัย โดยศึกษาข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์ อันประกอบไปด้วย เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม รายการที่รับชมได้ย้อนหลังจากยูทูบ และเว็บไซต์อย่างทางการของทั้ง 5 ตราสินค้าเป็นพื้นที่ในการศึกษา เก็บรวบรวมข้อมูลพร้อมแบ่งข้อมูลตามระบบ ใช้การวิเคราะห์แก่นสาระของตัวบท (Thematic Textual Analysis) ร่วมกับแบบจำลองการเล่าเรื่องอคาดีม แนวคิดเรื่องการบริโภคสัญญะ แนวคิดเรื่องทุน และแนวคิดเรื่องสิ่งจับใจในโฆษณามาเป็นกรอบในการวิเคราะห์ผลการศึกษาและอธิบายผลด้วยวิธีพรรณนา จากผลการวิจัยพบว่า สัญญะแห่งความเป็นสากลได้ปรากฏออกมาในเรื่องเล่าของเครื่องประดับอัญมณีชั้นนำของไทย โดยที่ความเป็นสากลนั้นประกอบไปด้วย 1) ชื่อตราสินค้าและการตั้งชื่อให้เป็นสากล 2) ทุน คือการที่มีทุนทางเศรษฐกิจจนไปถึงทุนเชิงสัญลักษณ์ซึ่งหมายถึงความมีชื่อเสียงของตราสินค้า 3) ตราสัญลักษณ์ที่ต้องผ่านกระบวนการคิดและการออกแบบให้มีความเป็นสากล 4) การใช้ภาษาอังกฤษซึ่งเป็นภาษาสากลและเป็นเครื่องมือในการติดต่อสื่อสาร และ 5) การใช้ผู้นำเสนอสินค้าที่เป็นนายแบบและนางแบบซึ่งเป็นสิ่งจับใจในโฆษณาเพื่อสื่อถึงความเป็นสากลและความหลากหลายทางชาติพันธุ์ นอกจากนี้ยังพบว่ากระบวนการและการส่งออก (export) เป็นองค์ประกอบหลักต่อสัญญะแห่งความเป็นสากล