ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ ผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
คำสำคัญ:
คุณภาพการบริการ, ภาพลักษณ์ขององค์กร, ความพึงพอใจของลูกค้า, พฤติกรรมความตั้งใจซื้อ, เฟอร์นิเจอร์บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพฤติกรรมความตั้งใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และเพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ที่เคยซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านเพจเฟซบุ๊ก โรงงานโซฟา เตียง บุผนัง Furnished Design ผลิตและจัดจำหน่าย และพักอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 420 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ร้อยละ และโมเดลสมการโครงสร้างในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุเพื่อหาเส้นทางอิทธิพลเชิงสาเหตุของตัวแปรวิจัย ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมความตั้งใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านเพจเฟซบุ๊ก ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) ด้านคุณภาพการบริการ 2) ด้านภาพลักษณ์ขององค์กร 3) ด้านความพึงพอใจของลูกค้า และ 4) ด้านพฤติกรรมความตั้งใจซื้อ โมเดลที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่าสถิติไค - สแควร์ (c2) = 63.81, ค่า CMIN/df = 1.42, ค่าองศาอิสระ (df) = 45, ค่า GFI = 0.98, ค่า AGFI = 0.96, ค่า SRMR = 0.04 และค่า RMSEA = 0.03 ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.73 แสดงว่า ตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมความตั้งใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านเพจเฟซบุ๊ก ได้ร้อยละ 73 ปัจจัยด้านพฤติกรรมความตั้งใจซื้อได้รับอิทธิพลทางตรงจากปัจจัยด้านความพึงพอใจของลูกค้า ขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.86 และได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยด้านภาพลักษณ์ขององค์กร ขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.23 ซึ่งผู้ประกอบการธุรกิจเฟอร์นิเจอร์สามารถนำผลวิจัยที่ได้ไปใช้เป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดบนเพจเฟซบุ๊กต่อไป
เอกสารอ้างอิง
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพมหานคร: ซีเอ็ดยูเคชัน.
ชญานี บุญธรรม และสุมามาลย์ ปานคำ. (2563). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพฤติกรรมการตั้งใจซื้ออาหารฟ้าสต์ฟู้ดเคเอฟซีผ่านเว็บไซต์เคเอฟซีของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยบัณฑิตศึกษาระดับชาติ ครั้งที่ 15 ประจำปีการศึกษา 2563, วันที่ 13 สิงหาคม 2563 (หน้า 1790-1799). ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยรังสิต และ RSU Cyber University.
ชนิตา กิมเต๊ก และสุมามาลย์ ปานคำ. (2561). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านทวิตเตอร์ของประชากรในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. การประชุมวิชาการระดับชาติ ครั้งที่ 13 เรื่อง เปลี่ยนผ่านอย่างสร้างสรรค์สู่ศตวรรษที่ 21. วันที่ 29 มีนาคม 2561 (หน้า 1256-1268). ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต.
ชไมพร กาญจนกิจสกุล. (2555). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์. ตาก: บริษัท โพรเจ็คท์-โฟว์จำกัด.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ปาริฉัตร ตู้ดำ และนวิทย์ เอมเอก. (2561). โมเดลการวัดคุณภาพบริการ แก่ผู้โดยสารรถไฟเส้นทางสายใต้. วารสารอินทนิลทักษิณสาร, 13(3), 129-141.
พรายเลขา เลิศวณิชโรจน์. (2561). ภาพลักษณ์ตราและคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีของผู้ใช้บริการจัดส่งอาหารในกรุงเทพมหานคร. ใน สารนิพนธ์ธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สุทธิสินี ถิระธรรมสรณ์ และคณะ. (2561). รูปแบบคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์องค์กร ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทย. วารสารราชภัฏเพชรบูรณ์สาร, 20(1), 18-32.
สุพัตรา กาญจโนภาส และคณะ. (2562). อิทธิพลของนวัตกรรมการจัดการ คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ความไว้วางใจ และคุณค่าตราสินค้าที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภคของธุรกิจตัวแทนการท่องเที่ยวแบบออนไลน์ในประเทศไทย. วารสาร สมาคมนักวิจัย, 24(1), 58-71.
อัครเดช ปิ่นสุข. (2558). การยอมรับเทคโนโลยีสารสนเทศ คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ และส่วนประสมการตลาดในมุมมองของลูกค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ (E-satisfaction) ใน การจองตั๋วภาพยนตร์ออนไลน์ผ่านระบบแอพพลิเคชั่นของผู้ใช้บริการในจังหวัด กรุงเทพมหานคร. ใน สารนิพนธ์ธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
Chang, S. C. et al. (2014). Evaluation of satisfaction and repurchase intention In online food group-buying, using Taiwan as an example. British Food Journal, 116(1), 44-61.
Chien, L. & Chi, S. (2019). Corporate image as a mediator between service quality and customer satisfaction: difference across categorized exhibitors. Heliyon, 5(3), 1-24.
Das, G. (2014). Linkages of retailer personality, perceived quality and purchase intention with Retailer loyalty: A study of Indian non-food retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 407-414.
ETDA. (2563). ETDA เผย ปี 62 คนไทยใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 10 ชั่วโมง 22 นาที Gen Y ครองแชมป์ 5 ปีซ้อน. เรียกใช้เมื่อ 26 มกราคม 2564 จาก https://www.etda.or.th/th/NEWS/ETDA-Revealed-Thailand-Internet-User-Behavior-2019.aspx
Furnished Design. (2020). FURNISHED DESIGN. Retrieved January 26, 2021, from https://furnisheddesign.com/
Hoelter, J. W. (1983). The Analysis of Covariance Structures: Goodness-of-Fit Indices. Sociological Methods & Research, 11(1), 325-344.
Hootsuite. (2020). DIGITAL 2020: THAILAND. Retrieved January 26, 2021, from https://datareportal.com/reports/digital-2020-thailand
Howard, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy. Englewood Cliffs, NJ.: Prentice Hall.
Kline, R. B. (2011). Convergence of Structural Equation Modeling and Multilevel Modeling. Thousand Oaks, California: SAGE.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Marketing: An introduction. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice–Hall.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. (10th ed.). New Jersey: Simon & Schuster.
LeBlanc, G. & Nguyen, N. (1996). An examination of the factors that signal hotel image to travellers. Journal of Vacation Marketing, 3(1), 32-42.
LeBlanc, G. & Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate image in service firms: An empirical study in financial institutions. International Journal of Service Industry Management, 7(2), 44-56.
NBTC. (2020). Project of Water Survey and Study of the Thailand Stock Exchange. Retrieved January 25, 2021, from http://webstats.nbtc.go.th/netnbtc/HOME.php
Parasuraman, A. et al. (1990). Delivering quality service: Balancing Customer perceptions and expectations. New York: The free.
The Academy. (2563). คนไทยใช้อินเทอร์เน็ต 52 ล้านคน บนโลกออนไลน์ 9.01 ชั่วโมง ทำอะไร. เรียกใช้เมื่อ 20 มกราคม 2564 จาก https://marketeeronline.co/archives/146960
