การพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อ ความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ในการท่องเที่ยวประเทศไทย

ชยพล   ฉัตรชัยเดช; สุรีย์ เข็มทอง

ผู้แต่ง

ชยพล ฉัตรชัยเดช มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช
สุรีย์ เข็มทอง มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช

คำสำคัญ:

การพัฒนารูปแบบ, ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ, ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดี, นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาเปรียบเทียบมุมมองของนักท่องเที่ยว ชาวเอเชียและยุโรปต่อจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวในประเทศไทย เกี่ยวกับภาพลักษณ์ความคาดหวังคุณภาพการบริการ การรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจและความภักดี 2) ศึกษาวิเคราะห์อิทธิพลทางตรงและทางอ้อมระหว่างภาพลักษณ์ ความคาดหวังคุณภาพการบริการ การรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจที่มีต่อความภักดี 3) พัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยรวม และ 4) พัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของทั้งนักท่องเที่ยวชาวเอเชียและยุโรป ในการท่องเที่ยวประเทศไทยเป็นวิจัยแบบผสมผสานวิธี ได้แก่ เชิงปริมาณใช้แบบสอบถาม สุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิที่มีสัดส่วน กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวเอเชียและยุโรป จำนวน 600 คน ใช้สถิติความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าเบ้ ความโด่ง และ เชิงคุณภาพใช้แบบสัมภาษณ์สุ่มแบบเจาะจง ผู้ให้ข้อมูลหลัก ได้แก่ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ จำนวน 10 คน วิเคราะห์ข้อมูลเชิงเนื้อหาและสรุป ผลการศึกษา พบว่า 1) นักท่องเที่ยวชาวเอเชีย ยุโรป มีมุมมองต่อการท่องเที่ยวในประเทศไทย แตกต่างกันด้านรับรู้คุณค่าและความพอใจ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ชาวเอเชียรับรู้คุณค่าและพึงพอใจมากกว่าชาวยุโรป 2) ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางและความคาดหวังคุณภาพการบริการ มีอิทธิพลทางตรง และทางอ้อม คือ การรับรู้คุณค่าและความพอใจ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 3) รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยรวม มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (p-Value > 0.05 ค่า GFI > 0.95) และ 4) พัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของนักท่องเที่ยวชาวเอเชียและยุโรปมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (p-Value > 0.05 ค่า GFI > 0.95)

เอกสารอ้างอิง

กมล เกียรติพงษ์. (2563). การพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีจากมุมมองการรับรู้องค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยวภาพลักษณ์การท่องเที่ยว ทัศนคติ และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในพื้นที่อำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง. ใน วิทยานิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการท่องเที่ยวและบริการแบบบูรณาการ. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2560). แผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ ฉบับที่ 2 (พ.ศ. 2560 - 2564). กรุงเทพมหานคร: สำนักงานกิจการโรงพิมพ์องค์การสงเคราะห์ทหารผ่านศึก.

กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2562). สถิติด้านการท่องเที่ยว ปี 2562. เรียกใช้เมื่อ 29 มีนาคม 2562 จาก https://www.mots.go.th/more_news_new.php?cid=617

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2562). สรุปแผนปฏิบัติการส่งเสริมการท่องเที่ยวประจำปี 2562. เรียกใช้เมื่อ 19 มีนาคม 2562 จาก https://api.tat.or.th/upload/policy_ market_plan/.

นภาพร จันทร์ฉาย และคณะ. (2561). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวตลาดน้ำ. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร, 6(3), 1080-1094.

นักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่น. (24 กันยายน 2564). การพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในการท่องเที่ยวประเทศไทย. (ชยพล ฉัตรชัยเดช, ผู้สัมภาษณ์)

นักท่องเที่ยวชาวตุรกี. (19 กันยายน 2564). การพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในการท่องเที่ยวประเทศไทย. (ชยพล ฉัตรชัยเดช, ผู้สัมภาษณ์)

นักท่องเที่ยวชาวฝรั่งเศส. (28 กันยายน 2564). การพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในการท่องเที่ยวประเทศไทย. (ชยพล ฉัตรชัยเดช, ผู้สัมภาษณ์)

บุญชม ศรีสะอาด. (2556). วิธีการทางสถิติสำหรับการวิจัย. (เล่มที่ 2). กรุงเทพมหานคร: สุวีริยาการพิมพ์.

พบพร โอทกานนท์. (2556). รูปแบบคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ แหล่งท่องเที่ยว และความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบพำนักระยะยาวของชาวยุโรปและอเมริกัน. วารสารธรรมศาสตร์, 32(1), 35-56.

สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2560). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 12 พ.ศ. 2560 - 2564. กรุงเทพมหานคร: สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ.

สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2561). ยุทธศาสตร์ชาติ ระยะ 20 ปี พ.ศ. 2561 - 2580. กรุงเทพมหานคร: สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ.

สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2563). ยุทธศาสตร์ชาติ สร้างความสามารถในการแข่งขัน ชู มหาอำนาจทางการเกษตร แม่เหล็กท่องเที่ยวโลก. เรียกใช้เมื่อ 19 มีนาคม 2563 จาก https://www.nesdc.go.th /ewt_news. php?nid=7298&filename = index

Bangkokbiznews. (2020). Kantho̜ngthieo hæng Prathet Thai dan tho̜ngthieo 4.0 khlưan setthakit [Tourism Authority of Thailand pushes "Travel 4.0" to move the economy]. Retrieved April 14, 2020, from http://www.bang kokbiznews.com/ news/detail/756663

Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing. (5 th ed.). New York: Harper Collins Publishers.

Dean, D. & Suhartanto, D. (2019). The formation of visitor behavioral intention to creative tourism: the role of push–Pull motivation. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 24(1), 1-19.

Grace, J. B. (2008). Structural Equation Modeling for Observational Studies. Journal of Wildlife Management, 72(1), 14-22.

Likert, R. (1967). “The Method of Constructing and Attitude Scale”. In Reading in Fishbeic, M (Ed.), Attitude Theory and Measurement (pp. 90 - 95). New York: Wiley & Son.

Lv, X. & McCabe, S. (2020). Expanding theory of tourists’ destination loyalty: The role of sensory impressions. Bangkok: Tourism Management.

Monica, H. & Lena, L. M. (1998). Tourism Motives and Loyalty. Annals of Tourism Research, 25(3), 749-753.

Oliver, R. . (1999). Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33-44.

Yunus, N. N. et al. (2013). Service quality towards customer loyalty in Malaysia's domestic low - cost airline services. International Journal of e - Education, e - Business, e - Management and e - Learning, 3(4), 333-336.