คุณค่าที่มอบให้ลูกค้าเพื่อสร้างความยั่งยืน ธุรกิจร้านอาหารจานด่วน เพื่อสุขภาพ

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยและคุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้า                 ในด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค องค์ประกอบของคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า คุณค่าที่รับรู้ได้     ความพึงพอใจ และความสำเร็จอย่างยั่งยืนของธุรกิจร้านอาหารจานด่วนเพื่อสุขภาพ ซึ่งเป็นการวิจัยแบบผสมผสาน ใช้ทั้งการวิจัยเชิงปริมาณ และการวิจัยเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่เข้าใช้บริการร้านจานด่วนเพื่อสุขภาพในกรุงเทพมหานคร จำนวน 444 ตัวอย่าง    โดยใช้ทฤษฎีขนาดตัวอย่างของ Cochran เนื่องจากประชากรมีขนาดใหญ่ และไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอน และเลือกกลุ่มตัวอย่าง โดยวิธี Cluster Sampling โดยมีแบบสอบถามเป็นเครื่องมือ พบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคมีผลกระทบโดยตรงต่อความสำเร็จของธุรกิจร้านอาหารจานด่วนเพื่อสุขภาพ ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการร้านอาหารจานด่วนเพื่อสุขภาพ ประกอบด้วย คุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้า คุณค่าที่รับรู้ได้ และ ความพึงพอใจของผู้บริโภค โดยปัจจัยต่าง ๆ มีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกัน เริ่มจากคุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้าส่งผลต่อการรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจ และความสำเร็จอย่างยั่งยืนของธุรกิจร้านอาหารจานด่วนที่มีคุณภาพ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับปัจจัยคุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้า สูงสุดในองค์ประกอบด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และบริการ รองลงมา คือ การบริหารความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ในด้านปัจจัยคุณค่าที่รับรู้ได้ ผู้บริโภคให้ความสำคัญสูงสุดที่คุณค่าเชิงสังคม รองลงมาเป็นคุณค่าด้านการใช้งาน ส่วนปัจจัยด้านความพึงพอใจของผู้บริโภค พบว่าให้ความสำคัญสูงสุดที่ความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับต้นทุนที่จ่ายไป รองลงมาคือ ความสะดวกเข้าถึงง่าย ในด้านปัจจัยการเติบโตอย่างยั่งยืน ผู้บริโภคให้ความสำคัญสูงสุดที่การอยู่ดีมีสุขทางสังคม รองลงมาเป็นการรักษาสิ่งแวดล้อม ตามลำดับ