โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยภาพลักษณ์ร้านค้าที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์: กรณีศึกษาห้างสรรพสินค้าในประเทศไทย

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์ห้างสรรพสินค้าออฟไลน์และภาพลักษณ์ห้างสรรพสินค้าออนไลน์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ กรณีศึกษาห้างสรรพสินค้าในประเทศไทย ซึ่งมีความจำเป็นต้องปรับตัวให้ธุรกิจอยู่รอด โดย       การเพิ่มช่องทางการขายสินค้าออนไลน์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่นิยมซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้น ประชากรที่ใช้ในงานวิจัย คือ ลูกค้าของห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ในประเทศไทยทั้งที่เคยซื้อและไม่เคยซื้อสินค้าในรูปแบบออนไลน์ทำให้ไม่ทราบจำนวนประชากรที่แท้จริง ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็นและกำหนดโควตาในการเก็บข้อมูล โดยแบ่งพื้นที่ประเทศไทยออกเป็น 7 พื้นที่ เก็บข้อมูลพื้นที่ละ 75 ชุด รวมทั้งหมด 525 ชุด เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์แบบมาตราส่วนประมาณค่า 7 ระดับ ได้แบบสอบถามที่มีความครบถ้วนสมบูรณ์ 352 ชุด มาวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ และใช้สถิติเชิงอนุมานวิเคราะห์ความเที่ยงตรงของโมเดลการวัดตามหลักการวิเคราะห์องค์ประกอบ และวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างเพื่อตอบสมมติฐาน              การวิจัย ผลการศึกษาพบว่า โมเดลสมการโครงสร้างที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูล           เชิงประจักษ์ ชี้ให้เห็นว่าภาพลักษณ์ห้างสรรพสินค้าออฟไลน์มีอิทธิพลทางอ้อมในทิศทางบวกต่อปัจจัยความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ และยังมีอิทธิพลทางตรงในทิศทางบวกต่อปัจจัยการรับรู้ประโยชน์ของห้างสรรพสินค้าออนไลน์และปัจจัยการรับรู้ความเพลิดเพลินจากห้างสรรพสินค้าออนไลน์ นอกจากนี้ยังพบว่า ปัจจัยการรับรู้ความเพลิดเพลินจากห้างสรรพสินค้าออนไลน์มีบทบาทเป็นตัวแปรคั่นกลางสมบูรณ์ ระหว่างปัจจัยภาพลักษณ์ห้างสรรพสินค้าออฟไลน์กับปัจจัยความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ ในขณะที่ปัจจัยการรับรู้ความง่ายในการใช้งานห้างสรรพสินค้าออนไลน์ส่งอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ในทิศทางบวก