เอกลักษณ์องค์การ การจัดการเอกลักษณ์ การสื่อสารเอกลักษณ์ ธุรกิจค้าปลีก

Abstract

การศึกษาเรื่อง “การจัดการทางการสื่อสารเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ : กรณีศึกษาห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลและไฮเปอร์มาร์เก็ตเทสโก้ โลตัส” ผู้วิจัยเลือกใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research) เป็นแนวทางในการศึกษาเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีบริหารจัดการเอกลักษณ์ให้มีความแข็งแกร่ง เริ่มตั้งแต่ขั้นตอนการสร้างเอกลักษณ์ การจัดการเอกลักษณ์ รวมถึงการจัดการทางการสื่อสารเพื่อส่งผ่านเอกลักษณ์ที่สร้างขึ้นไปสู่กลุ่มผู้รับสารเป้าหมาย สำหรับการเก็บรวบรวมข้อมูลนั้นจะใช้เครื่องมือการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก การค้นคว้าหาหลักฐานจากเอกสารต่างๆควบคู่ไปกับการสังเกตการณ์แบบไม่มีส่วนร่วม เพื่อให้การวิเคราะห์ข้อมูลภายใต้ “กรอบความคิดทฤษฎีที่ว่าด้วยการจัดการทางการสื่อสารเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่” มีความชัดเจนเป็นรูปธรรมมากขึ้น สามารถแบ่งผลการศึกษาออกเป็น 3 ข้อสรุป ดังนี้

ข้อสรุปที่ 1 การสร้างเอกลักษณ์ของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ภายในโครงสร้างเอกลักษณ์ของห้างค้าปลีกต่างสัญชาติต่างประเภทได้แสดงให้เห็นความสัมพันธ์ระหว่างสาระสำคัญของเอกลักษณ์ (essence) เอกลักษณ์หลัก (core identity) และส่วนขยายเอกลักษณ์ (extended identity) อย่างเด่นชัด กล่าวคือ ความโดดเด่นของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลและไฮเปอร์มาร์เก็ตเทสโก้ โลตัสที่สะท้อนผ่านส่วนขยายเอกลักษณ์ทั้ง 5 มิติ ได้แก่ มิติวัฒนธรรมองค์การ มิติพฤติกรรมองค์การ มิติสภาพตลาดและกลยุทธ์ทางการตลาด มิติผลิตภัณฑ์และบริการ มิติการสื่อสารและการออกแบบที่กลุ่มผู้รับสารเป้าหมายรับรู้และสัมผัสได้ง่ายที่สุดตลอดช่วงเวลาของการเลือกซื้อสินค้าเป็นผลมาจากการสร้างความชัดเจนให้แก่เอกลักษณ์หลักซึ่งมีตำแหน่งทางการตลาดและบุคลิกภาพหลอมรวมอยู่ภายใน ตลอดจนการกำหนดวัตถุประสงค์หลักและค่านิยมองค์การในฐานะสาระสำคัญของเอกลักษณ์ที่สัมพันธ์กับรูปแบบการดำเนินธุรกิจ

ข้อสรุปที่ 2 การจัดการเอกลักษณ์ของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ การแสดงให้กลุ่มผู้รับสารเป้าหมายเห็นถึงสาระสำคัญของเอกลักษณ์หรือเอกลักษณ์ที่สร้างขึ้นบนพื้นฐานวัตถุประสงค์หลักและค่านิยมองค์การจำเป็นต้องใช้เครื่องมือที่เหมาะสมกับการจัดการเอกลักษณ์แต่ละรูปแบบ กระนั้นก็ดี แม้จะพบความต่างในรายละเอียดของประเภทเครื่องมือซึ่งเป็นเรื่องปกติของธุรกิจที่มีภูมิหลังทางประวัติศาสตร์ รูปแบบการดำเนินงาน และการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าแตกต่างกัน แต่ถ้าพิจารณาในแง่แบบแผนร่วมของประเภทเครื่องมือ พบว่า เครื่องมือจัดการเอกลักษณ์ที่ห้างค้าปลีกทั้งสองใช้ร่วมกัน ประกอบด้วย เครื่องมือจัดการเอกลักษณ์ภายในองค์การ ได้แก่ จรรยาบรรณในการประกอบธุรกิจ การฝึกอบรมพนักงาน การปฏิบัติตัวเป็นแบบอย่างของผู้บริหาร และรูปแบบการนำเสนอเนื้อหาสาร ส่วนเครื่องมือจัดการเอกลักษณ์ภายนอกองค์การ ได้แก่ สินค้าหลากหลาย บริการครบครัน พนักงานขายเป็นมิตร และกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดโดนใจ

ข้อสรุปที่ 3 การจัดการทางการสื่อสารเพื่อส่งผ่านเอกลักษณ์ของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ กรรมวิธีจัดการเพื่อให้กลุ่มผู้รับสารเป้าหมายเข้าใจสาระสำคัญของเอกลักษณ์ในความหมายเดียวกับที่ห้างค้าปลีกทั้งสองนิยาม จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องควบคุมทุกองค์ประกอบภายในกระบวนการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็น ผู้ส่งสาร เนื้อหาสาร ช่องทางการสื่อสาร และผู้รับสาร โดยวัตถุประสงค์หลักของการจัดการทางการสื่อสารก็คือการสนับสนุนให้เครื่องมือจัดการเอกลักษณ์ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ สามารถส่งผ่านสาระสำคัญของเอกลักษณ์ไปสู่กลุ่มผู้รับสารเป้าหมายจนเกิดเป็นความเข้าใจที่ตรงกันระหว่างธุรกิจกับพนักงานและธุรกิจกับลูกค้า