ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรองจากบอยแบนด์เกาหลีบนยูทูปของผู้บริโภค
คำสำคัญ:
เค-ป๊อป, แพลตฟอร์มของโฆษณาบนยูทูป, การมีส่วนร่วมทางออนไลน์ของยูทูป, การมีส่วนร่วมของสินค้า, ความตั้งใจซื้อสินค้าบทคัดย่อ
การศึกษาวิจัยคร้ังนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อทำความเข้าใจอิทธิพลของรูปแบบโฆษณาและการมีส่วนร่วมของแพลตฟอร์มต่อความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้บอยแบนด์เกาหลีบนยูทูป โดยการวิจัยคร้ังนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่เก็บข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 408 คนที่เคยรับชมโฆษณาบนยูทูปในปีพ.ศ. 2565 ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบการโฆษณา ได้แก่ การจัดวางผลิตภัณฑ์ (B= 0.267) มีผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้ชมชาวไทยควบคู่ไปกับการกระทำของการกด 'ถูกใจ' (B = 0.108) ผ่านการวิเคราะห์ตัวแปรแบบถดถอยพหุคูณซึ่งแสดงให้เห็นว่า ตัวแปรการจัดวางตำแหน่งสินค้ามีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้ามากกว่ารูปแบบโฆษณาอื่นๆที่มีอยู่บนยูทูป ผลการวิจัยชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของวิธีการจัดวางตำแหน่งเนื้อหาของสินค้าโดยมุ่งเป้าไปที่ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วม 'ถูกใจ' เพื่อการกำหนดเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพสำหรับสินค้าเกี่ยวพันต่ำ
เอกสารอ้างอิง
Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. International Journal of Advertising, 27(2), 209–234. https://doi.org/10.1080/02650487.2008.11073052
AWOBAMISE, AO& JARRAR, Y (2018). "Celebrity Endorsement and Its Impact on Consumer Perception: A Study of Globacom Nigeria Limited."The Online Journal of Communication and Media, 4(2).
Boix-Romero, J., Vilaplana-Aparicio, M. J., & Ortiz, M. J. (2021). Product placement analysis in three Netflix original series . Retrieved July 14, 2022, from https://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/117232/2/Boix-Romero_etal_2021_ComSoc_eng.pdf
Booth, N., & Matic, J. A. (2011). Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand perceptions. Corporate Communications: An International Journal, 16(3), 184–191. https://doi.org/10.1108/13563281111156853
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. J. J. o. b. r. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. 66(1), 105- 114.
Bu, K., & Kim, W. W. (2021). Is BTS different? shared episodes on SNS as a good indicator for celebrity endorsed ad effects. Asia Marketing Journal, 22(4). https://doi.org/10.53728/2765-6500.1366
Cai, L. A., Feng, R., & Breiter, D. (2004). Tourist Purchase Decision Involvement and Information Preferences. Journal of Vacation Marketing, 10(2), 138–148. https://doi.org/10.1177/135676670401000204
Chan, F. F., Petrovici, D., & Lowe, B. (2016). Antecedents of product placement effectiveness across cultures. International Marketing Review, 33(1), 5–24. https://doi.org/10.1108/imr-07-2014-0249
Dooley, B., & Lee, S.-hyun. (2020, October 14). BTS's Loyal Army of fans is the secret weapon behind a $4 billion valuation. The New York Times. Retrieved March 28, 2022, from https://www.nytimes.com/2020/10/14/business/bts-ipo.html
Duffett, R. (2020). The YouTube Marketing Communication Effect on Cognitive, Affective and Behavioural Attitudes among Generation Z Consumers. Sustainability, 12(12), 5075. https://doi.org/10.3390/su12125075
Harrison, H., Birks, M., Franklin, R., & Mills, J. (2017). Case study research: Foundations and methodological orientations. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research. Retrieved July 15, 2022, from https://www.qualitativeresearch.net/index.php/fqs/article/view/2655
Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, 27(7-8), 785–807. https://doi.org/10.1080/0267257x.2010.500132
Horáková, Z. The Channel of Influence? YouTube Advertising and the Hipster Phenomenon; Charles University: Prague, Czechia, 2018. [Google Scholar]
Jenkins, H. (2013). Textual poachers: Television fans and participatory culture. Routledge.
Jenol, A. (2020). K-pop Fans' Identity and The Meaning of Being a Fan. https://doi.org/10.13140/RG.2.2.26305.79202
Kawa, L. W., Rahmadiani, S. F., & -, S. K. (2013). Factors affecting consumer decisionmaking: A survey of young-adults on imported cosmetics in Jabodetabek, Indonesia. The SIJ Transactions on Advances in Space Research & Earth Exploration, 1(3), 17–22. https://doi.org/10.9756/sijasree/v1i3/0105420101
Kemp, S. (2022). Global Social Media Stats - DataReportal – global digital insights. DataReportal. Retrieved March 26, 2022, from https://datareportal.com/social-media-users
Khan, M. L. (2017). Social Media engagement: What motivates user participation and consumption on YouTube? Computers in Human Behavior, 66, 236–247. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.09.024
Kotler P. & Armstrong G. (2010), “Principles of Marketing”, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Lai, Y., Lai, C., & Chiang, H. (2015). Exploring the effects of online video advertising message display, product placement, and product involvement on advertising effectiveness. Int. J. Econ. Stat, 3, 117-127.
McIntyre, H. (2021, July 16). The buying power of BTS fans is, once again, unrivaled in the American music industry. Forbes. Retrieved March 28, 2022, from
Mirabi, V., Akbariyeh, H., & Tahmasebifard, H. (2015). A study of factors affecting on consumers purchase intention - Case Study: The agencies of Bono Brand Tile in Tehran. Journal of Multidisciplinary Engineering Science and Technology, 2(1), 267-273.
Pornpitakpan, C. (2004). The effect of celebrity endorsers' perceived credibility on product purchase intention. Journal of International Consumer Marketing, 16(2), 55–74.
https://doi.org/10.1300/j046v16n02_04
Schwemmer, C., & Ziewiecki, S. (2018). Social media sellout: The increasing role of product promotion on YouTube. Social Media+ Society, 4(3), 2056305118786720.
https://doi.org/10.1177/2F2056305118786720 [Crossref], [Web of Science ®], [Google Scholar]
Statista. (2022, January 28). Most viewed video in 24 Hours. Statista. Retrieved March
, 2022, from https://www.statista.com/statistics/478082/fastest-viral-videos-views-in-24hours/#:~:text=In%20May%202021%2C%20South%20Korean,million%20views%20back%20i n%202020.
Susarla, A., Oh, J.-H., & Tan, Y. (2012). Social networks and the diffusion of usergenerated content: Evidence from YouTube. Information Systems Research, 23(1), 23–41.
https://doi.org/10.1287/isre.1100.0339
Vingilisa, E.; Yildirim-Yeniera, Z.; Vingilis-Jaremkob, L.; Seeleya, J.; Wickensc, C.M.; Grushkaa, D.H.; Fleiterd, J. “Young male drivers’ perceptions of and experiences with YouTube videos of risky driving behaviors. Accid. Anal. Prev. 2018, 120, 46–54. [Google Scholar] [CrossRef]
Wesch, M. (1970, January 1). An anthropological introduction to YouTube. K. Retrieved
July 15, 2022, from https://krex.k-state.edu/dspace/handle/2097/6520
Westenberg, W. The Influence of YouTubers on Teenagers: A Descriptive Research about the Role YouTubers Play in the Life of Their Teenage Viewers; University of Twente: Enschede, The Netherlands, 2016. [Google Scholar]
Yüksel, H.F. (2016). FACTORS AFFECTING PURCHASE INTENTION IN YouTube VIDEOS. Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi 11(2), 33-47.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2023 วารสารพัฒนบริหารศาสตร์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
