อิทธิพลของผู้บริโภคสีเขียวและจิตสาธารณะที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์

บทคัดย่อ

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคสีเขียว จิตสาธารณะ และความตั้งใจ ซื้อผลิตภัณฑ์ และ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของผู้บริโภคสีเขียวที่มีต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ (โดยผ่าน จิตสาธารณะ) และศึกษาอิทธิพลทางตรงของจิตสาธารณะที่มีต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคสีเขียว จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ การวิเคราะห์ เส้นทางอิทธิพล ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคสีเขียวมีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับสูงมากกับจิตสาธารณะและความตั้งใจซื้อ ผลิตภัณฑ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.858 และ 0.769 (p < 0.01) และจิตสาธารณะมีความสัมพันธ์เชิงบวกใน ระดับสูงมากกับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.789 ( p < 0.01) 2) ผู้บริโภคสีเขียวมีอิทธิพล ทางตรงต่อจิตสาธารณะในระดับสูงมากอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (GCgPC, γ = 0.858, p < 0.01) และจิตสาธารณะมี อิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ในระดับปานกลางอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (PCgPI,β = 0.488, p< 0.01) 3) ผู้บริโภคสีเขียวมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ในระดับต่ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (GCgPI, γ = 0.350, p< 0.01) และผู้บริโภคสีเขียวมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านจิตสาธารณะในระดับปานกลางอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ ระดับ 0.419 (GCgPCgPI, γβ(0.858X0.488) = 0.419, p<0.01) ค่าความแปรปรวนในความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ สามารถอธิบายและทำนายโดยผู้บริโภคสีเขียวได้ร้อยละ 65.40 (R2 = 0.654