โมเดลสมการโครงสร้างปัจจัยความสอดคล้องทางภาพลักษณ์กลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหาที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางและพฤติกรรม ความภักดีต่อตราสินค้าของผู้ติดตามเฟสบุคธนาคารไทยชั้นน�ำ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้ศึกษาโมเดลสมการโครงสร้างที่มีระดับความสอดคล้องทางภาพลักษณ์เป็นตัวแปรอิสระ กลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหาที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็นตัวแปรส่งผ่านและพฤติกรรมความภักดีต่อตราสินค้าของผู้ติดตามเฟสบุคธนาคารไทยขนาดใหญ่สามแห่งเป็นตัวแปรตาม จัดเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 276 ชุด ผลการวิจัยพบความสอดคล้องของโมเดลสมการโครงสร้างตามเกณฑ์ที่ยอมรับได้ (Chi-square = 276.074, Probability level= 0.00, CMIN/DF = 2.655, RMSEA = 0.078, GFI = 0.901, CFI = 0.922) แสดงให้เห็นว่าเฟสบุคของธนาคารที่มีความสอดคล้องทางภาพลักษณ์ให้กับกลุ่มผู้ติดตาม สามารถส่งอิทธิพลต่อการรับรู้กลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหาด้านผลิตภัณฑ์/บริการ ด้านตราสินค้าของธนาคาร ด้านธนาคาร และด้านที่เกี่ยวข้องกับผู้ติดตามเฟสบุครายอื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ที่ p < 0.05 โดยมีสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.76, 0.74, 0.73, และ 0.67 ตามลำดับ นอกจากนี้พบว่าการรับรู้เนื้อหาด้านธนาคารและเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับผู้ติดตามเฟสบุครายอื่นๆ ส่งผลต่อระดับความภักดีต่อตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ที่ p < 0.05 โดยมีสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.46 และ 0.59 ตามลำดับ ท้ายที่สุดงานวิจัยได้อภิปรายผลและให้ข้อเสนอแนะที่เกี่ยวข้องกับองค์กรธุรกิจที่ต้องการสร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์
Article Details
บทความที่ปรากฏในวารสารนี้ เป็นความรับผิดชอบของผู้เขียน ซึ่งสมาคมนักวิจัยไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยเสมอไป การนำเสนอผลงานวิจัยและบทความในวารสารนี้ไปเผยแพร่สามารถกระทำได้ โดยระบุแหล่งอ้างอิงจาก "วารสารสมาคมนักวิจัย"
เอกสารอ้างอิง
Ashforth., B.E. & Mael, F. (1989). “Social identity theory and the organization”, Academy of Management Review, Vol. 14 No. 1, 97-103.
Bagozzi, R. & Dholakia, U. (2006). Open source software communities: A study of participation in Linux user groups. Management Science, 52(7), 1099-1115.
Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the academy of marketing science, 16(1), 74-94.
Cronbach, L. J. (1970). Essentials of psychological testing. New York: Harper and Row. Delgado-Ballester, E., Munuera-Aleman, J. L., & Yague-Guillen, M. J. (2003). Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Market Research, 45(1), 35-54.
Dillman, D. A. (2007). Mail and internet surveys - the tailored design method, 2nd ed. New York. Wiley. Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, Vol.18 (1): 39-50.
Kang, J.H. (2002), “A structural model of image-based and utilitarian decision-making processes for participant sport consumption”, Journal of Sport Management, Vol. 16, 173-89.
Koiso-Kanttila, N. (2004), “Digital content marketing”, Journal of Marketing Management, Vol. 20, No.1-2, 45-65.
Lang, B. (2010). Ipsos OTX study: People spend more than half their day consuming media. The Wrap.
Laroche, M., Habibi, M.R., & Richard, M. (2013), “To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?”, International Journal of Information Management, Vol 33, 76-82.
Lee, D., Moon, J., Kim, Y. J., & Yi, M. Y. (2015), “Antecedents and consequences of mobile phone usability: Linking simplicity and interactivity to satisfaction, trust, and brand loyalty”, Information & Management, Vol. 52, 295–304.
McAlexander, H., Schouten, J., & Koening, H. (2002), “Building brand community”, Journal of Marketing, Vol 66(1), 38-54.
Pulizzi, J. (2012), “The rise of storytelling as the new marketing”, Pub Res Q, Vol. 28, 116-123.
Rowley, J. (2008). Understanding digital content marketing. Journal of Marketing Management, Vol. 24 Issue 5- 6, 517-540.
