ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคต่อธุรกิจร้านค้าปลีกดั้งเดิมในกลุ่มจังหวัดภาคใต้ฝั่งอันดามัน

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อธุรกิจร้านค้าปลีกดั้งเดิมในกลุ่มจังหวัดภาคใต้ฝั่งอันดามันในด้านทำเลที่ตั้ง ด้านคุณภาพบริการ ด้านความเสี่ยง ด้านความเพลิดเพลินในการซื้อ ด้านความคุ้มค่าเงิน ด้านความพึงพอใจในการซื้อ และด้านความตั้งใจซื้อซ้ำ  2) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจ ซื้อซ้ำของผู้บริโภคจากร้านค้าปลีกดั้งเดิมในกลุ่มจังหวัดภาคใต้ฝั่งอันดามัน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณผสมกับ เชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างได้แก่ ผู้ใช้บริการจากร้านค้าปลีกดั้งเดิมในกลุ่มจังหวัดภาคใต้ฝั่งอันดามันจำนวน 500 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลได้แก่ แบบสอบถาม และแบบสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มเป้าหมายเจ้าของธุรกิจร้านค้าปลีกดั้งเดิมในกลุ่มจังหวัดภาคใต้ฝั่งอันดามัน จำนวน 10 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติพรรณนาเพื่อหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมานวิเคราะห์ด้วยสมการถดถอยพหุคูณแบบเป็นขั้นตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis)

            ผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า ผู้บริโภคของร้านค้าปลีกดั้งเดิมในกลุ่มจังหวัดภาคใต้ฝั่งอันดามันมีระดับ การรับรู้ของปัจจัยด้านคุณภาพบริการ ความเพลิดเพลินในการซื้อ ความคุ้มค่าเงิน ความพึงพอใจในการซื้อ และความตั้งใจซื้อซ้ำ อยู่ในระดับมาก ด้านทำเลที่ตั้งและความเสี่ยง อยู่ในระดับปานกลาง และปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการซื้อมี 4 ด้านตามลำดับ ได้แก่ ปัจจัยด้านความเพลิดเพลินในการซื้อ (0.421)  คุณภาพบริการ (0.353)  ความคุ้มค่าเงิน (0.220)  และทำเลที่ตั้ง (0.080) ในขณะที่ปัจจัยด้านความพึงพอใจในการซื้อส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำโดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.668  ผลการวิจัยเชิงคุณภาพยังพบว่า ผู้บริโภคยังต้องการให้ร้านค้าปลีกดั้งเดิมดำเนินกิจการต่อไปได้เนื่องจากมีทำเลที่ตั้งอยู่ใกล้บ้าน สะดวกต่อการเดินทาง และยังสามารถค้างชำระไว้ก่อนได้ นอกจากนี้ ยังสามารถนั่งคุยหรือทำกิจกรรมร่วมกันที่ร้านค้าปลีกดั้งเดิมได้โดยไม่จำกัดเวลาเนื่องจากความคุ้นเคยและเป็นกันเองระหว่างเจ้าของร้านค้าปลีกดั้งเดิมกับคนในชุมชน