อิทธิพลของคุณภาพการบริการ ความพึงพอใจของนักศึกษา และภาพลักษณ์มหาวิทยาลัย ต่อความภักดีของนักศึกษาต่างชาติ ในมหาวิทยาลัยเอกชนไทย

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างคุณภาพการบริการ ความพึงพอใจของนักศึกษา ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัย และความภักดีของนักศึกษาต่างชาติต่อมหาวิทยาลัยเอกชนไทยกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยทำการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักศึกษาต่างชาติจำนวนทั้งสิ้น 450 คน จากมหาวิทยาลัยเอกชนไทยที่มีจำนวนนักศึกษาต่างชาติมากที่สุด 6 แห่ง สถิติที่ใช้ในการศึกษาได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร การวิเคราะห์เส้นทางความสัมพันธ์เชิงเส้น และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่าภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยเป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีของนักศึกษาต่างชาติสูงที่สุด รองลงมาคือความพึงพอใจของนักศึกษา ในขณะที่คุณภาพการบริการไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีของนักศึกษาต่างชาติ อีกทั้งยังพบว่าคุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจของนักศึกษาค่อนข้างสูงมากแต่กลับไม่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์มหาวิทยาลัย ในขณะที่ความพึงพอใจของนักศึกษากับภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยเป็นปัจจัยที่มีความสัมพันธ์เชิงเหตุและผลย้อนกลับ ซึ่งพบว่าความพึงพอใจของนักศึกษามีอิทธิพลทางตรงต่อภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยค่อนข้างสูงมาก แต่ในทางกลับกันภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยกลับมีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจของนักศึกษาต่างชาติเป็นลบ