การรับรู้ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอร์เรชั่นวายกับความตั้งใจซื้อสินค้าผ่าน โซเชียลคอมเมิร์ซ

บทคัดย่อ

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ของผู้บริโภคกับความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซตามแนวคิดแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี โดยศึกษาเฉพาะผู้บริโภคกลุ่มเจเนอร์เรชั่นวาย เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม ซึ่งมีจำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 304 คนที่เป็นผู้ที่เคยซื้อสินค้าหรือมีความตั้งใจซื้อสินค้า เลือกด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาพบว่า 1) การรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งานและการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งานมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 และ 0.05 ตามลำดับ 2) การรับรู้ความเพลิดเพลินมีอิทธิพลอย่างไม่มีนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซ และ 3) การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งานกับการรับรู้ถึงความเพลิดเพลินมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อสินค้าโดยผ่านการรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งานที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 และ 0.05 ตามลำดับ ดังนั้น ผลการศึกษาช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ของผู้บริโภคกับความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซเพื่อนำไปสร้างกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ