ภาพลักษณ์และคุณค่าที่มีอิทธิพลต่อผลประกอบการของโรงแรมราคาประหยัดในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาความคิดเห็นด้านภาพลักษณ์ คุณค่า และผลประกอบการของโรงแรมราคาประหยัดในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ (2) ศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์และคุณค่าที่มีต่อผลประกอบการของโรงแรมราคาประหยัดในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ใช้แบบสัมภาษณ์และแบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย เพื่อสำรวจตัวแปรต่างๆ ที่ใช้ในการวิจัยจากกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้บริหารโรงแรม จำนวน 3 ท่าน และนักท่องเที่ยวที่พักแรมในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 900 คน ทำการสุ่มกลุ่มตัวอย่างตามสะดวก สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง สำหรับการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ คุณค่าและผลประกอบการของโรงแรม ผลการศึกษาพบว่า ตัวแบบสมการโครงสร้าง ภาพลักษณ์ คุณค่า และผลประกอบการของโรงแรม ที่พัฒนาขึ้นสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยภาพลักษณ์ มีความสัมพันธ์ทางตรงเชิงบวกกับคุณค่าของโรงแรมและมีความความสัมพันธ์ทางอ้อมเชิงบวกกับผลประกอบการของโรงแรม ส่วนคุณค่ามีความสัมพันธ์ทางตรงเชิงบวกกับผลประกอบการของโรงแรม