ปัจจัยทส่งผลต่อท่ศนคติและความตั้งใจซื้อเครื่องประดับเพชรเคาน์เตอร์แบรนด์ : กรณีศึกษาเปรียบเทียบ 3 ตราสินค้า

บทคัดย่อ

            วัตถุประสงค์หลักของการวิจัยคือ 1) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องประดับเพชรเคาน์เตอร์แบรนด์ และ 2) การเปรียบเทียบทัศนคติต่อตราสินค้าเปรียบเทียบระหว่าง 3 ตราสินค้าของเครื่องประดับเคาน์เตอร์แบรนด์  ข้อมูลในการวิจัยเก็บจากกลุ่มตัวอย่างคือผู้ที่เคยซื้อเครื่องประดับประเภทเพชรจากร้านยูลบิลี่ ไดมอนด์ พรีม่า ไดมอนด์ และ เดอ พรีโก้ ไดมอนด์จำนวน 400 คน ทำการเก็บข้อมูลจากห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล 8 สาขา เครื่องมือวิจัยหลักคือ แบบสอบถามปลายปิด วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลหลักใช้การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณา และสถิติเชิงอ้างอิง การทดสอบสมมติฐาน

ทำโดยใช้สถิติ t-test และการวิเคราะห์ความแปรปรวน ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของทัศนคติต่อตราสินค้าบนปัจจัยส่วนประสมการตลาดและความตั้งใจซื้อทำโดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ

ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่ากลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญปัจจัยส่วนประสมการตลาด 4 ด้านหลัก 22 ปัจจัยย่อยในภาพรวมในระดับมาก ด้านที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดคือ ปัจจัยด้านราคา ( = 4.09, S.D. = 0.518) รองลงมาคือปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และตราสินค้า ( = 3.95, S.D. = 0.407) ปัจจัยด้านช่องทางจัดจำหน่าย ( = 3.86, S.D. = 0.539) และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดและการสื่อสาร ( = 3.68, S.D. = 0.467) 

            ผลการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุพบว่า ตัวแปรปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่สามารถทำนายอย่างน้อยสองตราสินค้าขึ้นไปมี  7 ตัวแปรย่อยคือ  ความแข็งแรงคงทนของตัวเรือนและการฝัง ชื่อเสียงของตราสินค้า การบริการของพนักงานขาย การส่งเสริมการขาย การส่งเสริมการขายร่วมกับห้างสรรพสินค้า การส่งเสริมการขายร่วมกับบัตรเครดิต และการจัดส่งโบรชัวร์สินค้าและโปรโมชั่น โดยสามารถอธิบายได้ร้อยละ 43.5 ถึง 52.3 ส่วนผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าตัวแปรปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมการตลาดอย่างมีนัยสำคัญได้แก่ ตัวแปรเพศ  อายุ การศึกษา และรายได้