ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้าในผลิตภัณฑ์เครื่องเงินผ่านเว็บเพจ

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้าในผลิตภัณฑ์เครื่องเงินผ่านเว็บเพจ การดำเนินการวิจัยแบ่งออกเป็น 2 ขั้นตอน คือ ขั้นตอนที่ 1 การกำหนดกรอบแนวคิดการวิจัยโดยการวิเคราะห์เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องและการสัมภาษณ์ผู้ทรงคุณวุฒิ จำนวน 5 คน และขั้นตอนที่ 2 การตรวจสอบสมมติฐานการวิจัย เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามแบบมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ มีค่าอำนาจจำแนกระหว่าง 0.73 ถึง 0.78 และค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ 0.77 กลุ่มตัวอย่างเป็นลูกค้า (นักท่องเที่ยว) ที่ใช้บริการร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องเงินในพื้นที่จังหวัดน่าน จำนวน 400 คน โดยดำเนินการสุ่มแบบเจาะจง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการหาค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ ผลการวิจัย พบว่า 1) ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้าในผลิตภัณฑ์เครื่องเงินผ่านเว็บเพจ ประกอบด้วย 3 ปัจจัย คือ ปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ปัจจัยคุณค่าการรับรู้ของลูกค้า (CPV) และปัจจัยการตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้า (CRI) 2) รูปแบบที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าสถิติ ดังนี้ Chi-Square: X² = .340, X²/df = 1.090, GFI = 0.987, AGFI=0.968, RMSEA =0.015, CFI = 1.00. 3) ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้าในผลิตภัณฑ์เครื่องเงินผ่านเว็บเพจ มีดังนี้ ปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) มีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อปัจจัยการตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้า (CRI) ในขณะที่อิทธิพลทางอ้อมนั้นมีปัจจัยคุณค่าการรับรู้ของลูกค้า (CPV) เป็นตัวแปรส่งผ่าน เมื่อพิจารณาค่าสัมประสิทธิ์พยากรณ์ (R²) ของปัจจัยเชิงสาเหตุทั้ง 3 ปัจจัย พบว่า สามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของการตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้าในผลิตภัณฑ์เครื่องเงินผ่านเว็บเพจ ได้ร้อยละ 25.0