การวิเคราะห์เส้นทางความต้องการและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวไทยที่มีต่อรูปแบบการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ในยุคดิจิทัล

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1). เพื่อศึกษาลักษณะประชากรศาสตร์จำแนกตามเพศ อายุและรายได้ที่มีผลต่อเส้นทางความต้องการและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวไทย 2). เพื่ออธิบายความสัมพันธ์เส้นทางความต้องการและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวไทยที่มีต่อรูปแบบการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ในยุคดิจิทัล เป็นงานวิจัยเชิงสำรวจและใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลกับนักท่องเที่ยวไทยจำนวน 430 คน โดยสุ่มตัวอย่างอย่างง่าย (Simple Random Sampling) วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย การทดสอบค่าเฉลี่ยระหว่าง 2 กลุ่มที่เป็นอิสระต่อกัน (Independent samples t-test) การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวมีความพึงพอใจในเส้นทางความต้องการและพฤติกรรมด้านสิ่งดูดใจ (Appeal) ระดับมากที่สุด และรูปแบบการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ พบว่า มีความพึงพอใจกับการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและชุมชนในระดับมาก  

การทดสอบสมมติฐานพบว่า เพศแตกต่างกันไม่มีผลต่อเส้นทางความต้องการและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยยุคดิจิทัลที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ขณะที่อายุและรายได้แตกต่างกันมีผลต่อเส้นทางความต้องการและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยยุคดิจิทัลแตกต่างกันที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 โดยมีกลุ่มอายุและรายได้อย่างน้อย 1 คู่ขึ้นไปที่มีความแตกต่างกัน ได้แก่ อายุ 15-25 ปี และ อายุ 48-58 ปี รวมทั้ง รายได้ต่ำกว่าหรือเท่ากับ 10,000 บาท และรายได้มากกว่า 50,001 บาท ขึ้นไป การวิเคราะห์เส้นทางความต้องการและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวไทย (5A) พบว่า มีเพียงด้านการรับรู้ (Awareness) เท่านั้นที่มีความสัมพันธ์กับรูปแบบการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 นอกนั้น ได้แก่ ด้านสิ่งดึงดูดใจ (Appeal) ด้านการเรียนรู้และสอบถาม (Ask) ด้านการตัดสินใจใช้บริการ (Act) และ ด้านการกลับไปเที่ยวซ้ำ (Advocate) ไม่มีความสัมพันธ์กับรูปแบบการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05