การวิเคราะห์เปรียบเทียบบุคลิกภาพของแบรนด์ผู้ให้บริการโครงข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทยด้วยปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์: กรณีศึกษา เอไอเอสและทรู

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์และเปรียบเทียบบุคลิกภาพของแบรนด์ผู้ให้บริการโครงข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทย ได้แก่ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) และบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) โดยใช้โมเดลภาษาขนาดใหญ่ ซึ่งเป็นปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ประเภทหนึ่ง ทำหน้าที่ในบทบาทผู้ประเมิน หรือที่เรียกว่า LLM-as-a-Judge ประกอบด้วย ChatGPT, Copilot และ Gemini พร้อมแบรนด์ควบคุมคือ “มาม่า” เพื่อใช้ในการวิเคราะห์เปรียบเทียบเชิงบริบท โดยเลือกมาม่าเนื่องจากเป็นแบรนด์ในหมวดหมู่สินค้าที่แตกต่างจากบริการโทรศัพท์มือถืออย่างชัดเจน ลดความเสี่ยงจากอคติด้านอุตสาหกรรม งานวิจัยนี้ใช้เทคนิคการวิเคราะห์เนื้อหาและการตรวจสอบสามเส้าภายใต้กรอบแนวคิดเรื่องบุคลิกภาพของแบรนด์ ซึ่งผลการวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่า โมเดลทั้งสามสามารถสะท้อนบุคลิกภาพของแบรนด์ได้แตกต่างกันในแต่ละระบบ เช่น “เอไอเอส” มีความโดดเด่นในบุคลิกภาพมิติความมีนวัตกรรม มิติความเป็นมืออาชีพ และมิติความรับผิดชอบต่อสังคม ขณะที่ “ทรู” ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่มีบุคลิกภาพมิติความน่าเชื่อถือ มิติความเป็นมิตร และมิติความมีนวัตกรรม ส่วน “มาม่า” สื่อถึงบุคลิกภาพมิติความเป็นมิตร มิติความทันสมัย และมิติความคุ้มค่า ข้อค้นพบสนับสนุนศักยภาพของ LLM-as-a-Judge ในการวิเคราะห์แบรนด์ในเชิงคุณภาพ และเสนอให้ใช้ร่วมกับวิธีการจากมนุษย์เพื่อความแม่นยำและความลึกของผลลัพธ์