The Effect of Brand Equity on Brand Loyalty with The Mediating Role of Customer Satisfaction: A Case Study of Luckin Coffee in China

บทคัดย่อ

การศึกษาตรวจสอบผลกระทบของคุณค่าตราสินค้าต่อ ความภักดีต่อตราสินค้า โดยผ่านตัวแปร ความพึงพอใจของลูกค้าโดยใช้กรณีศึกษาของร้าน Luckin Coffee ในประเทศจีน วัตถุประสงค์ของการวิจัยคือ  (1) เพื่อวัดระดับคุณค่าตราสินค้า ความภักดีต่อตราสินค้า และความพึงพอใจของลูกค้าร้าน Luckin Coffee  (2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสินค้าและความภักดีต่อตราสินค้าร้าน Luckin Coffee และ (3) เพื่อศึกษาบทบาทของความพึงพอใจของลูกค้าซึ่งเป็นตัวแปรส่งผ่านระหว่างคุณค่าตราสินค้าและความภักดีต่อตราสินค้าร้าน Luckin Coffee งานวิจัยนี้เก็บข้อมูลเชิงปริมาณผ่านแบบสอบถามออนไลน์ (บนแพลตฟอร์ม Questionstar) ซึ่งแจกจ่ายในกลุ่มแชทที่เกี่ยวข้องกับการสั่งซื้อกาแฟแบบกลุ่มและการสั่งซื้อกลับบ้าน กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคชาวจีนจำนวน 400 คน ที่เคยซื้อกาแฟของ Luckin ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยใช้วิธีการสุ่มแบบบังเอิญ  ผลการเก็บข้อมูลพบว่าผู้บริโภคของ Luckin Coffee ส่วนใหญ่เป็นคนวัยหนุ่มสาว (69.5% มีอายุต่ำกว่า 30 ปี) เป็นนักศึกษา (35.5%) หรือพนักงานบริษัท (28.2%) จบการศึกษาระดับปริญญาตรี (37.8%) มีรายได้ไม่เกิน 5,000 หยวนต่อเดือน (82.3%) มากกว่าครึ่งเป็นเพศหญิง (54.8%) และ 95% บริโภคกาแฟของ Luckin อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง โดยเกือบ 16% ดื่มเป็นประจำทุกวัน  ข้อมูลเชิงคุณภาพมาจากการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-structured Interviews) กับผู้บริโภคประจำของ Luckin Coffee จำนวน 5 คน เพื่อสำรวจประเด็นเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้า ความพึงพอใจ และความภักดี โดยการบันทึกเสียงในการสัมภาษณ์จะดำเนินการก็ต่อเมื่อผู้เข้าร่วมให้ความยินยอมเท่านั้น  ข้อมูลทุติย-ภูมิ (Secondary Data) ได้มาจากแหล่งต่าง ๆ ได้แก่ Google Scholar, Baidu Scholar และ Google Search ซึ่งประกอบด้วยวรรณกรรมทางวิชาการ สถิติ และสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ   การวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธี การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ผลการวิเคราะห์ SEM ยืนยันกรอบแนวคิดสมมติฐาน โดยแบบจำลองมีความสอดคล้องกับข้อมูลในระดับดี (χ²/df = 1.826, CFI = 0.959, GFI = 0.922, TLI = 0.952, RMSEA = 0.046) สถิติเชิงพรรณนาสามารถตอบวัตถุประสงค์ข้อที่ 1 โดยแสดงระดับคุณค่าตราสินค้า (x̄ = 4.08), ความพึงพอใจ (x̄ = 4.10) และความภักดี (x̄ = 4.06)  การวิเคราะห์ส SEM ตอบวัตถุประสงค์ข้อที่ 2 และ 3 โดยพบว่า คุณค่าตราสินค้าไม่มีผลโดยตรงต่อความภักดี (β = 0.311, p = 0.147) แต่มีผลทางอ้อมผ่านความพึงพอใจอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β = 0.646, p < 0.001) ซึ่งยืนยันว่าเกิด การส่งผ่านอย่างสมบูรณ์ (Full Mediation) ตามที่ตั้งสมมติฐานไว้   ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าคุณค่าตราสินค้าส่งผลต่อความภักดีทางอ้อมผ่านความพึงพอใจของลูกค้า โดยผลโดยตรงมีน้อยมาก ซึ่งทำให้ ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำหน้าที่เป็นตัวคั่นกลางในความสัมพันธ์นี้ ผลการวิจัยชี้แนวทางเชิงปฏิบัติสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคในการให้ความสำคัญกับความพึงพอใจของลูกค้ามากกว่าการแข่งขันด้านราคา โดยชี้แนะแนวทางให้ผู้บริหารปรับกลยุทธ์จาก การพึ่งพาการลดราคา ไปสู่การสร้างความภักดีในระยะยาว ผ่านการรักษาคุณภาพอย่างสม่ำเสมอ การทำการตลาดร่วมกับตราท้องถิ่นและการสร้างสมดุลระหว่างความคุ้มค่าในราคาและการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับลูกค้า เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้แบรนด์กลายเป็นเพียงสินค้าทั่วไป