การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณของผู้มีอิทธิพลในการสื่อสารการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าบนช่องทาง TikTok
คำสำคัญ:
ผู้มีอิทธิพลทางการตลาด, การสื่อสารการตลาดบนโซเชียลมีเดีย, การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค, ช่องทาง TikTokบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทำการศึกษาปัจจัยของผู้มีอิทธิพลในการสื่อสารการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าบนช่องทาง TikTok ข้อมูลจากผู้ที่เคยใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok จำนวน 400 คน ผ่านช่องทางออนไลน์โดยใช้เพจ Facebook ที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทาง TikTok เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลหลักใช้การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน ในการวิเคราะห์ข้อมูลด้านปัจจัยใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ด้วยสถิติถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมีจำนวน 244 ราย อายุต่ำกว่า 25 ปี และมีรายได้ต่อเดือน 15,001 – 25,000 บาท ปัจจัยของผู้มีอิทธิพลในการสื่อสารการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับความคิดเห็นต่อองค์ประกอบของผู้สื่อสารที่อยู่ในระดับมาก ผลการวิเคราะห์ความสอดคล้องของโมเดลพบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในระดับยอมรับได้ สามารถนำไปใช้วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต่อไปได้ และค่าน้ำหนักองค์ประกอบเป็นมาตรฐานผ่านเกณฑ์ทุกปัจจัย รวมถึงผลการทดสอบสมมติฐานที่ 1 ด้วยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบ Stepwise ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ ความเชี่ยวชาญ ความน่าดึงดูด ความใกล้เคียงกับผู้บริโภค การมีปฏิสัมพันธ์ และคุณภาพการนำเสนอของผู้มีอิทธิพลในการสื่อสารการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า สามารถพยากรณ์ความตั้งใจของผู้ซื้อสินค้าบน TikTok อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. 1991. The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes. Vol. 50. No. 2. 179-211. doi:http://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Alcantara-Pilar, J. M., Rodriguez-Lopez, M. E., Kalinić, Z. and Liebana-Cabanillas, F. 2024. From likes to loyalty: Exploring the impact of influencer credibility on purchase intentions in TikTok. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 78. 103709.
Berger, C. R. and Calabrese, R. J. 1974. Some explorations in initial interaction and beyond: Toward a developmental theory of interpersonal communication. Human communication research. Vol. 1. No. 2. 99-112.
Cheng, Z., Fan, W., Shao, B., Jia, W. and Zhang, Y. 2024. The impact of intelligent customer service agents’ initial response on consumers’ continuous interaction intention. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 76. 103585.
DataReportal. 2025. Digital 2025: Thailand. Retrieved January 14, 2026 from https://datareportal.com/reports/digital-2025-thailand
De Veirman, M., Cauberghe, V. and Hudders, L. 2017. Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International journal of advertising. Vol. 36. No. 5. 798-828.
Everitt, B. S. and Skrondal, A. 2010. The Cambridge dictionary of statistics. 4th Ed. Cambridge University Press.
Hair, J., Black, W., Babin, B. and Anderson, R. 2010. Confirmatory factor analysis. Multivariate Data Analysis. 7th Ed. Pearson Education, Inc. Upper Saddle River. NJ. USA. 600-638.
Horton, D. and Richard Wohl, R. 1956. Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry. Vol. 19. No. 3. 215-229.
Hovland, C. I. and Weiss, W. 1951. The influence of source credibility on communication effectiveness. Public opinion quarterly. Vol. 15. No. 4. 635-650.
Luo, C., Hasan, N. A. M., Zamri bin Ahmad, A. M. t. and Lei, G. 2025. Influence of short video content on consumers purchase intentions on social media platforms with trust as a mediator. Scientific Reports. Vol. 15. No. 1. 16605.
McCroskey, J. C. and Young, T. J. 1981. Ethos and credibility: The construct and its measurement after three decades. Central States Speech Journal. Vol. 32. No. 1. 24–34.
McCroskey, J. C. and Teven, J. J. 1999. Goodwill: A reexamination of the construct and its measurement. Communication Monographs. Vol. 66. No. 1. 90–103.
McPherson, M., Smith-Lovin, L. and Cook, J. M. 2001. Birds of a feather: Homophily in social networks. Annual Review of Sociology. Vol. 27. No. 1. 415–444.
Mitchell, V. W. 1999. Consumer perceived risk: conceptualisations and models. European Journal of marketing. Vol. 33. No. 1-2. 163-195.
Montoya, R. M., Horton, R. S. and Kirchner, J. 2008. Is actual similarity necessary for attraction? A meta-analysis of actual and perceived similarity. Journal of Social and Personal Relationships. Vol. 25. No. 6. 889-922.
Ohanian, R. 1990. Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising. Vol. 19 No. 3. 39-52.
Petty, R. E. and Cacioppo, J. T. 1986. Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer Science and Business Media.
Rogers, E. M. 2003. Diffusion of innovations. New York. Free Press.
SEA. 2024. Reaching new heights Retrieved January 14, 2026 from https://economysea.withgoogle.com/
Sokolova, K. and Kefi, H. 2020. Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 53. 101742.
Tavakol, M. and Dennick, R. 2011. Making sense of Cronbach's alpha. International journal of medical education. Vol. 2. 53.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความ ข้อคิดเห็น ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ แผนภูมิ แผนผัง เป็นต้น ที่ปรากฏและแสดงในบทความต่างๆ ในวารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร ถือเป็นความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียนบทความนั้นๆ มิใช่เป็นความรับผิดชอบใดๆ ของวารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร และมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร ถือเป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนใดส่วนหนึ่งไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใดๆ จะต้องได้รับการอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานครก่อนเท่านั้น
