ในนามของอัตลักษณ์: การหาเสียงออนไลน์กับการเลือกตั้งองค์การบริหารส่วนจังหวัดในสามจังหวัดชายแดนภาคใต้
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การเลือกตั้งองค์การบริหารส่วนจังหวัด (อบจ.) พ.ศ.2568 ในพื้นที่จังหวัดชายแดนภาคใต้สะท้อนพลวัตที่การเมืองอัตลักษณ์และการตลาดการเมืองได้เข้ามาประสานกันอย่างแนบแน่น งานวิจัยนี้มุ่งศึกษาการใช้อัตลักษณ์ความเป็นมลายู–อิสลามในการหาเสียง โดยเน้นการวิเคราะห์เพจเฟซบุ๊กอย่างเป็นทางการของผู้สมัคร อบจ. ในจังหวัดยะลา ปัตตานี และนราธิวาส ซึ่งเป็นพื้นที่ที่สื่อสังคมออนไลน์กลายเป็นเวทีหลักของการสื่อสารทางการเมืองผลการศึกษาพบว่า ผู้สมัครจำนวนมากนำอัตลักษณ์มลายู อิสลามมาสถาปนาเป็นทุนทางการเมืองผ่านการสร้างภาพลักษณ์ การใช้ภาษา การอ้างอิงกิจกรรมศาสนา และการเน้นความเป็นมลายู-มุสลิม ที่ใกล้ชิดกับชุมชน ขณะเดียวกันยุทธศาสตร์การตลาดการเมืองถูกนำมาใช้ควบคู่ โดยเฉพาะการจัดกรอบสาร (framing) และการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (targeting) เพื่อสร้างแบรนด์การเมืองที่แตกต่างและดึงดูดผู้มีสิทธิเลือกตั้งในแต่ละกลุ่ม ผลการวิเคราะห์สะท้อนว่าเพจเฟซบุ๊กไม่ได้เป็นเพียงช่องทางประชาสัมพันธ์ หากแต่เป็นสนามประลองเชิงอัตลักษณ์ที่ทำให้อัตลักษณ์กลายเป็นสินค้าเชิงการเมือง และถูกต่อรองทำให้เป็นจริงซ้ำแล้วซ้ำเล่าในกระบวนการหาเสียง ข้อค้นพบดังกล่าวชี้ให้เห็นว่าการเมืองท้องถิ่นในจังหวัดชายแดนใต้ พ.ศ.2568 มิใช่เพียงการแย่งชิงเชิงนโยบายหรือทรัพยากร หากยังเป็นการแข่งขันเพื่อกำหนดความหมายของความเป็นมลายู ผ่านพื้นที่ดิจิทัลโดยเฉพาะการใช้อัตลักษณ์ท้องถิ่นเป็นการสื่อสาร ทั้งทางด้านนโยบายที่เชื่อมโยงกับท้องถิ่นความเป็นมลายู
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Chanrochanakit, B. (2023). Thot rahat phlik sanam lueak tang (in Thai). [Decoding the electoral battlefield: Theory and analysis of political marketing]. Bangkok: Patani Forum.
Cwalina, W., Falkowski, A., & Newman, B. I. (2011). Political marketing: Theoretical and strategic perspectives (2nd ed.). New York, NY: Routledge.
Fukuyama, F. (2018). Identity: The demand for dignity and the politics of resentment. New York, NY: Farrar, Straus and Giroux.
Horowitz, D. L. (1985). Ethnic groups in conflict. Berkeley, CA: University of California Press.
Kirchheimer, O. (1966). The transformation of the West European party system. In J. LaPalombara & M. Weiner (Eds.), Political parties and political development (pp. 177–200). Princeton, NJ: Princeton University Press.
Kongkirati, P. (2015). Kan mueang watthanatham Thai: Wa duai khwam songcham/wathakam/amnat (in Thai.) [Thai cultural politics on memory, discourse, and power]. Bangkok: Fah Diao Kan.
Lees-Marshment, J. (2012). Political marketing: Principles and applications (2nd ed.). London: Routledge.
Lees-Marshment, J. (2019). Marketing scholars and political marketing: The pragmatic and principled reasons for why marketing academics should research the use of marketing in the political arena. Customer Needs and Solutions, 6(3–4), 41–48. https://doi.org/10.1007/s40547-019-0091-0
Lilleker, D. G., & Lees-Marshment, J. (2011). Political marketing and the interactive relationship between politicians and voters. In W. Cwalina, A. Falkowski, & B. I. Newman (Eds.), Political marketing: Theoretical and strategic perspectives (2nd ed., pp. 16–17). New York, NY: Routledge.
Lim, M. (2023). From activist media to algorithmic politics: The internet, social media, and civil society in Southeast Asia. In E. Hansson & M. L. Weiss (Eds.), Routledge handbook of civil and uncivil society in Southeast Asia (pp. 25–44). New York, NY: Routledge.
Marland, A., Lalancette, M., & Wesley, J. (2022). Legislators' motivations for leaving their party: The Canadian case. APSA Preprints. https://doi.org/10.33774/apsa-2022-m7st6
Newman, B. I. (1994). The marketing of the president: Political marketing as campaign strategy. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Ormrod, R. P. (2020). From markets to stakeholders: Toward a conceptual model of political stakeholder orientation. Journal of Political Marketing, 19(4), 331–361. https://doi.org/10.1080/15377857.2017.1330724
Samnieng, C. (2023). Prawattisat chak buang lang phan rueang lao khong khon yuan phlat thin (in Thai). [History from below through the narratives of displaced Yuan people]. Journal of Anthropology, 6(1), 65–104. Retrieved from https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jasac/article/view/266733
Scammell, M. (2015). Politics and Image: The conceptual value of branding. Journal of Political Marketing, 14(1–2), 7–18. https://doi.org/10.1080/15377857.2014.990829
Shama, A. (1975). Applications of marketing concepts to candidate marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 3(4), 793–801. https://doi.org/10.1007/BF02729495
Smith, G., & French, A. (2009). The political brand: A consumer perspective. Marketing Theory, 9(2), 209–226. https://doi.org/10.1177/1470593109103068
Stromer-Galley, J. (2019). Presidential campaigning in the internet age (2nd ed.). New York, NY: Oxford University Press.
Tapsell, R. (2021). Preface. In R. Tapsell (Ed.), Deepening the understanding of social media’s impact in Southeast Asia (pp. vii–viii). Singapore: ISEAS–Yusof Ishak Institute.
Thongfhua, S., & Tuansiri, E. (2019). Kan sueksa khwam khloen wai thang kan mueang lae phruekkatham kan lueak tang samachik sapha phu thaen ratsadon phoso 2562: Changwat pattani (in Thai). [A study of political movements and voting behavior in the 2019 House of Representatives election: Pattani Province]. Bangkok: King Prajadhipok’s Institute.
Tuansiri, E. (2020). Kan ha siang thang kan mueang nai lok onlai: Karani sueksa phuen thi sam changwat chaidaen tai (in Thai). Online Political Campaigns: A Case Study of the General Election in Three Southern Provinces of Thailand. King Prajadhipok’s Institute Journal, 18(3), 36–57. Retrieved from https://so06.tci-thaijo.org/index.php/kpi_journal/article/view/246831
Tuansiri, E., & Koma, A. (2023). Ratthathammanun thai nai thawit toe (in Thai). [The Thai Constitution on Twitter]. Journal of King Prajadhipok’s Institute, 21(1), 113–127. Retrieved from https://so06.tci-thaijo.org/index.php/kpi_journal/article/view/262043
Wring, D. (1997). Reconciling marketing with political science: Theories of political marketing. Journal of Marketing Management, 13(7), 651–663. https://doi.org/10.1080/0267257X.1997.9964493
Yuktanan, S. (2013). Atta lak phuea wan phrungni: Bot wiphak kanmueang choeng atta lak chak samnak khit lang ananikhom (in Thai). Identity for a ‘tomorrow’: A postcolonial critique of identity politics. Journal of Social Sciences Naresuan University, 9(2), 61–103. Retrieved from https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jssnu/article/view/210792
