ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้แบรนด์ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนในบริบทสื่อสังคมออนไลน์ ของนักศึกษาระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพในจังหวัดสมุทรปราการ
คำสำคัญ:
การรับรู้แบรนด์, สถาบันอุดมศึกษาเอกชน, สื่อสังคมออนไลน์, นักศึกษาระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพบทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ของงานวิจัยนี้ ได้แก่ 1) เพื่อศึกษาและวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้แบรนด์ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนในบริบทสื่อสังคมออนไลน์ของนักศึกษาระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพในจังหวัดสมุทรปราการ 2) เพื่อนำผลการวิจัยไปประยุกต์ใช้ในการกำหนดนโยบายและแผนกลยุทธ์การสร้างการรับรู้ แบรนด์ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนในบริบทของสื่อสังคมออนไลน์เพื่อให้เกิดการยอมรับแบรนด์ การสร้างคุณค่าของแบรนด์ และให้แบรนด์ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนอยู่ในใจของนักศึกษาระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย
การวิจัยนี้เริ่มต้นจากการทบทวนและวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้แบรนด์ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนในบริบทสื่อสังคมออนไลน์ ด้วยการทบทวนแนวคิดทฤษฎีเพื่อนำมากำหนดกรอบแนวคิดและสมมติฐานวิจัย และใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถาม เพื่อสอบถามนักศึกษาระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพชั้นปีสุดท้าย ในสถาบันอาชีวศึกษาของทั้งภาครัฐและเอกชนในจังหวัดสมุทรปราการ จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ ได้แก่ สถิติเชิงพรรณาโดยใช้ค่าร้อยละ ส่วนสถิติวิเคราะห์ใช้การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้แบรนด์ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนในบริบทสื่อสังคมออนไลน์ของนักศึกษาระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพในจังหวัดสมุทรปราการ ได้แก่ การสร้างความผูกพันกับลูกค้า การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ การเปิดรับแบรนด์ ทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ และค่านิยมที่มีต่อแบรนด์
เอกสารอ้างอิง
Bryman, A. (1996). Business Research Methods. Oxford, United Kingdom: Oxford University Press.
Bond, C. (2010). Engagement with social and outcomes for brands: A conceptual framework. ANZMAC Annual Conference 2010, Christchurch, New Zealand.
Cochran, W.G. (2007). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Cornwell, T. B., Relyea, G. E., Irwin, R. L., & Maignan, I. (2000). Understanding long-term effects of sports sponsorship: Role of experience, involvement and enthusiasm. International Journal of Sports &Sponsorship, 2(2), 127-142.
Farrar, Donald E., & Glauber, Robert R. (1967). Multicollinearity in Regression Analysis: The Problem Revisited. Review of Economics and Statistics, 49(1), 92–107. JSTOR 1937887.
Haven, B., Bernoff, J., & Glass, S. (2007). Marketing’s new key metric. Engagement: Forrester Research. Inc.
Howitt, D., & Cramer, D. (2001). A Guide to Computing Statistics: with SPSS for Windows. London: Prentice Hall
Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: exploring the loyalty nexus. Marketing Management Journal, 27(7/8), 785-807.
Ingaj, A., & Sutthiudom, C. (2006). Factors affecting students' decision making Diploma level in undergraduate education in Private higher education institutions: a case study in Bangkok. BU Academic Review, 5(2), 24-37. [in Thai]
Laroche, M., Kim, C., & Zhou, L. (1996). Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context. Business Research Journal, 37(2),115-120.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
Newman,W.L. (1997). Social Research Methods. Boston: Allyn and Bacon.
Office of the Promotion of Learning and Youth Quality Society. (2015). Information about Open the case of
education. Retrieved from http://www.qlf.or.th/Home/Contents/741
Pitts, B. G., & Slattery, J. (2004). An examination of the effect of time on sponsorship awareness levels. Sport Marketing Quarterly Journal, 13, 43-54.
Ryan, D., & Jones, C. (2011). Best Digital Marketing Campaigns in the World: Mastering The Art of Customer Engagement. Kogan Page
Shojaee, S., & Azman, A. B. (2013). An Evaluation of Factors Affecting Brand Awareness in the Context of Social Media in Malaysia. Asian Social Science, 9(17), 72-78.
Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, 50(2), 253-272.'
Shim, J. K. (2000). Strategic business forecasting: The complete guide to forecasting real world company performance. CRC Press.
Weber, L. (2009). Marketing to the Social Web: How digital customer communities build your business. Hoboken, New Jersey: John Wiley and Sons. Inc..
Westbrook, R.A. (1987). Product Consumption based effective response and post purchase processes. Journal of Marketing Research, 24, 258–270.
