ความคาดหวังและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ต่อประสบการณ์การซื้อของในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การซื้อของเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมที่จำเป็นสำหรับการท่องเที่ยว ถึงแม้ว่าจะไม่ใช่แรงจูงใจหลักที่ทำให้เกิดการเดินทางท่องเที่ยวก็ตาม การวิจัยเชิงสำรวจเรื่องนี้ได้ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในแหล่งซื้อของต่าง ๆ ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาประเภทของสินค้าที่นักท่องเที่ยวจากภูมิภาคต่าง ๆ นิยมซื้อเพื่อเป็นของฝากและของที่ระลึก เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรภูมิภาคของนักท่องเที่ยวกับความพึงพอใจต่อประสบการณ์การซื้อของ และเพื่อประเมินความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อประสบการณ์การซื้อของในกรุงเทพมหานคร โดยการเปรียบเทียบช่องว่างระหว่างความคาดหวังต่อมิติต่าง ๆ ของการซื้อของกับระดับความพึงพอใจต่อประสบการณ์ในแต่ละมิติ ด้วยเครื่องมือ IPA (Importance-Performance Analysis) เพื่อค้นหาประเด็นที่ต้องการการปรับปรุงแก้ไขโดยเร่งด่วนเกี่ยวกับกิจกรรมการซื้อของและเพื่อศึกษาข้อเสนอแนะต่าง ๆ ของนักท่องเที่ยวเกี่ยวกับการซื้อสินค้า

ผลการวิจัยพบว่าสินค้าที่นักท่องเที่ยวนิยมซื้อเป็นของฝากและของที่ระลึกแบ่งเป็นประเภทใหญ่ ๆ ได้แก่ เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย อาหาร ของที่ระลึก เครื่องสำอางและยาสมุนไพร อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ หนังสือรวมถึงอุปกรณ์ดนตรีและกีฬา ผ้าไหมและสินค้าหัตถกรรม กระเป๋าเดินทาง เครื่องประดับมีค่ารวมอัญมณี และของตกแต่งบ้าน โดยมีเสื้อผ้าเป็นสินค้าที่นักท่องเที่ยวจากทุกภูมิภาคนิยมซื้อที่สุด ยกเว้นนักท่องเที่ยวชาวจีนที่นิยมซื้อสินค้าประเภทเครื่องสำอางและยามากที่สุด ในด้านของ ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรภูมิภาคของนักท่องเที่ยวกับความพึงพอใจต่อประสบการณ์การซื้อของพบว่าตัวแปรทั้งสองมีความสัมพันธ์กัน นักท่องเที่ยวที่มาจากภูมิภาคต่างกันมีระดับความพึงพอใจต่อประสบการณ์การซื้อของแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญในส่วนขององค์ประกอบ 14 ด้านของความคาดหวังและประสบการณ์ที่ได้รับจริงจากการซื้อของที่นักท่องเที่ยวมีความพึงพอใจมีเพียง 2 ด้านคือ ด้านราคาที่ไม่แตกต่างกันในแต่ละร้าน และในด้านของราคาที่ตายตัวไม่ต้องต่อรอง องค์ประกอบที่ต้องการการปรับปรุงโดยเร่งด่วนมี 6 ด้านได้แก่ ด้านความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า ด้านราคาที่ต้องเหมาะสม ด้านสินค้าที่เป็นตัวแทนทางวัฒนธรรมของท้องถิ่น ด้านคุณภาพการบริการ ด้านความหลากหลายของสินค้า และด้านคุณภาพของสินค้า องค์ประกอบที่ต้องการการปรับปรุงแต่ไม่เร่งด่วนมี 5 ด้านได้แก่ ด้านการให้ข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งซื้อของ ด้านความสะดวกในการแลกเปลี่ยนเงินตรา ด้านสินค้าที่เป็นของแท้ ด้านภาษาอังกฤษของผู้ขายสินค้า และด้านสถานที่จำหน่ายสินค้าที่ไม่แออัด มีประเด็นสุดท้ายที่ต้องการการปรับปรุงน้อยมากหรืออาจมองข้ามไปได้คือด้านความเป็นมิตรของผู้ขายต่อลูกค้า ถึงแม้ว่านักท่องเที่ยวส่วนใหญ่จะพอใจกับประสบการณ์การซื้อของในกรุงเทพมหานคร แต่ข้อเสนอแนะของนักท่องเที่ยวที่ฝ่ายเจ้าบ้านที่เกี่ยวข้องจะต้องนำไปพิจารณาเพื่อปรับปรุงได้แก่ การพัฒนาทักษะทั้งภาษาอังกฤษและภาษาจีนของผู้ขาย การเพิ่มป้ายภาษาจีนให้มากขึ้น การปรับราคาสินค้าที่ขายนักท่องเที่ยวให้เท่าเทียมกับคนไทย ปลูกฝังความซื่อสัตย์แก่ผู้ขายสินค้า เพิ่มการให้ข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งจำหน่ายสินค้า เพิ่มสินค้าพื้นเมืองให้มากขึ้น และปรับปรุงคุณภาพ