การศึกษาเปรียบเทียบความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อดั้งเดิมและสื่อใหม่กับพฤติกรรมการบริโภคของ “เจน วาย” ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล

บทคัดย่อ

          ผู้บริโภค “เจอเนอเรชั่น วาย” เป็นกลุ่มที่การตลาดให้ความสำคัญ เนื่องจากมีมากกว่ากลุ่มอื่น อีกทั้งมีพฤติกรรมการเปิดรับใช้สื่อและการซื้อใช้มีลักษณะเฉพาะตน ดังนั้น งานวิจัยเชิงปริมาณนี้จึงมุ่งศึกษาเปรียบเทียบความสัมพันธ์ ระหว่างการเปิดรับข้อมูลตราสินค้าผ่านสื่อ 2 กลุ่ม คือ กลุ่มสื่อดั้งเดิมและสื่อใหม่กับพฤติกรรมการบริโภคของเจอเนอเรชั่นนี้ เก็บข้อมูลวิจัยจากประชากรกลุ่มนี้ที่มีช่วงอายุ 20-34 ปี ด้วยแบบสอบถาม จำนวน 414 ชุด ใช้สถิติวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการ แจกแจงความถี่ สถิติเชิงพรรณนาและสหสัมพันธ์แบบรายคู่ ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์การวิจัย 3 ข้อ พบว่า 1) มีลักษณะและระดับการเปิดรับสื่อ ครบ 16 สื่อ หรือ 2 กลุ่มสื่อ ค่าเฉลี่ยการเปิดรับกลุ่มสื่อดั้งเดิมอยู่ระดับปานกลาง กลุ่มสื่อใหม่อยู่ ระดับปานกลางค่อนข้างมาก 2) มีลักษณะและระดับพฤติกรรมการบริโภค ครบ 20 ลักษณะ ค่าเฉลี่ยพฤติกรรมการบริโภค อยู่ระดับปานกลาง 3) เมื่อใช้สถิติแบบสหสัมพันธ์แบบรายคู่ทดสอบสมมติฐานพบว่า มีความสัมพันธ์กันระหว่างการเปิดรับ สื่อดั้งเดิมกับสื่อใหม่และพฤติกรรมการบริโภคอยู่ระดับปานกลางทั้ง 2 กลุ่มสื่อ ที่ระดับความเชื่อมั่น 0.01 เมื่อเปรียบเทียบ ความแตกต่างในความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อดั้งเดิมและสื่อใหม่กับพฤติกรรมการบริโภคพบว่า ค่าความสัมพันธ์ของสื่อใหม่กับพฤติกรรมการบริโภคมีค่าสงูกว่าค่าความสัมพันธ์ของสื่อดั้งเดิม แต่ไม่มีนัยสำคัญ