ความสัมพันธ์ระหว่างแรงสนับสนุนทางสังคม ความไว้วางใจ และความตั้งใจซื้อสินค้าทางโซเชียลคอมเมิร์ซ

บทคัดย่อ

          การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างแรงสนับสนุนทางสังคม ความไว้วางใจ และความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าหรือมีความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซทั้ง เฟสบุ๊คและอินสตาแกรม จำนวน 494 คน เครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถามและเก็บข้อมูลด้วยวิธีการสุ่ม ตัวอย่างแบบสะดวก วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยค้นพบว่า  แรงสนับสนุนทางสังคมซึ่งประกอบด้วยแรงสนับสนุนด้านอารมณ์และแรงสนับสนุนด้านข้อมูล ข่าวสารมีอิทธิพลทางบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซ  แรงสนับสนุนทางสังคมมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้วางใจของผู้บริโภค  ความไว้วางใจของผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซ และแรงสนับสนุนทางสังคมมีอิทธิพลต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคจนนำไปสู่ความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซ ดังนั้น ข้อค้นพบจากการวิจัยช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าใจประโยชน์ของโซเชียลคอมเมิร์ซในการสร้างกำไรให้กับธุรกจิด้วยการจงูใจ ผ่านแรงสนับสนุนทางสังคมและความไว้วางใจของผู้บริโภค