ผลกระทบของการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้า: การเปรียบเทียบระหว่างอีคอมเมิร์ซและโซเชียลไลฟ์คอมเมิร์ซ
คำสำคัญ:
การรับรู้คุณค่า, ความตั้งใจซื้อ, โซเชียลไลฟ์คอมเมิร์ซ, เสื้อผ้า, อีคอมเมิร์ซบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าของผู้บริโภคผ่านช่องทาง อีคอมเมิร์ซและโซเชียลไลฟ์คอมเมิร์ซ (2) วัดระดับการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคใน 4 มิติ และระดับความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซและโซเชียลไลฟ์คอมเมิร์ซ (3) เปรียบเทียบอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าในมิติต่าง ๆ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าในทั้งสองช่องทางการจัดจำหน่าย และเสนอแนวทางการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมสำหรับแต่ละช่องทางการจัดจำหน่าย การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภค ที่มีประสบการณ์ซื้อเสื้อผ้าผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซและโซเชียลไลฟ์คอมเมิร์ซ จำนวน 500 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า (1) ผู้บริโภคที่ซื้อเสื้อผ้าผ่านช่องทางโซเชียลไลฟ์คอมเมิร์ซมีระยะเวลาเฉลี่ยในการตัดสินใจซื้อสั้นกว่าช่องทางอีคอมเมิร์ซ (2) ระดับการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคและความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าในช่องทาง อีคอมเมิร์ซมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ในระดับ ค่อนข้างมาก ส่วนในช่องทางโซเชียลไลฟ์คอมเมิร์ซอยู่ในระดับมากที่สุด (3) การรับรู้คุณค่าด้านการใช้งานและราคามีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อในช่องทางอีคอมเมิร์ซ ขณะที่การรับรู้คุณค่าด้านการใช้งานและอารมณ์มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อในช่องทางโซเชียลไลฟ์คอมเมิร์ซ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p < .05) ดังนั้นผู้ประกอบควรให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าด้านการใช้งานในทั้งสองช่องทางการจัดจำหน่าย ควบคู่กับการเน้นคุณค่าด้านราคาในช่องทาง อีคอมเมิร์ซ และการสร้างคุณค่าด้านอารมณ์ในช่องทางโซเชียลไลฟ์คอมเมิร์ซ เพื่อกระตุ้นให้เกิดความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เอกสารอ้างอิง
Bettman, J. R., Luce, M. F., & Payne, J. W. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research, 25(3), 187-217. https://doi.org/10.1086/209535
Chavee, N., & Vongurai, R. (2023). Factors impacting trust, satisfaction, and purchase intention via social live stream commerce with Thai influencers. Journal of Multidisciplinary in Social Sciences, 19(2), 30–41.
https://so03.tci-thaijo.org/index.php/sduhs/article/view/268399/177933
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334. https://doi.org/10.1007/BF02310555
Dumlongwachiraphong, S., Thomrongsinththaworn, S., Chonwattana, C., Pinyosiripan, S., & Somboonsuniti, P. (2024). The factors influencing purchase intentions on e-commerce platforms in Chonburi province.
Journal of Management Science, Ubon Ratchathani University, 13(2), 110–132. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jms_ubu/index [In Thai].
Durbin, J., & Watson, G. S. (1951). Testing for serial correlation in least squares regression. II. Biometrika, 38(1–2), 159–177. https://doi.org/10.2307/2332325
Electronic Transactions Development Agency. (2020, August 28). E-commerce. https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/terminology [In Thai].
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley Publishing Company.
Green, S. B. (1991). How many subjects does it take to do a regression analysis. Multivariate Behavioral Research, 26(3), 499-510. https://doi.org/10.1207/s15327906mbr2603_7
Hair, J. F., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Black, W. C. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Hoang, N. N., & Anh Dao, V. T. (2023). Factors affecting customer’s intention in shopping online on Lazada. International Journal of Business Management and Economic Review, 6(5), 114–124. https://doi.org/10.35409/ijbmer.2023.3523
Hu, T. (2024). Research on the impact of consumers’ perceived value on purchase intention in the context of TikTok’s live streaming of goods. The EUrASEANs: Journal on Global Socio-economic Dynamics, 6(49), 190–206. https://doi.org/10.35678/2539-5645.6(49).2024.189-206
Jaturunt, N. (2017). A study of differences between social commerce and e-commerce in determining customers' purchase intention: A case study of natural dietary supplements [Master’s independent study, Thammasat University]. Thammasat University Digital Collections. https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2017/TU_2017_5902112506_7892_7001.pdf [In Thai].
Li, Z., Wang, Y., Cianfrone, B. A., Guo, Z., Liu, B., Zhang, J., & Shi, C. (2025). Impact of scene features of e-commerce live streaming on consumers' flow and purchase intentions of sporting goods. Behavioral Sciences, 15(2), Article 238. https://doi.org/10.3390/bs15020238
Luangjaru, S., & Phutachote, N. (2022). The clothes buying behavior through online platforms and the marketing mix factors of the decision making in purchasing clothes through online platforms. Journal of Modern Learning Development, 8(2), 269–284. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jomld/article/view/259207 [In Thai].
Miller, D. E., & Kunce, J. T. (1973). Prediction and statistical overkill revisited. Measurement and Evaluation in Guidance, 6(3), 157-163. https://doi.org/10.1080/00256307.1973.12022590
Nofiyanti, Purwanto, A., Fajrin, A., Aks, S. M. Y., Kamar, K., Ayunita, D., & Ayyasy, A. N. (2025). E-commerce vs social commerce: Consumer behavior on digital platforms. PROFESOR: Professional Education Studies and Operations Research, 2(1), 65-74. https://www.journal-profesor.org
Prasetio, A., & Yudha, M. A. S. (2023). How perceived value and customer engagement drive purchase intention in livestream shopping. In 2023 International Conference on Digital Business and Technology Management (ICONDBTM). https://doi.org/10.1109/ICONDBTM59210.2023.10326843
Sartsongsang, S. (2023). The influence of perceived value on purchase intention and word of mouth in the context of product distribution channels through the TikTok application [Master’s independent study, Thammasat University]. Thammasat University Digital Collections.https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2023/TU_2023_6502115162_18728_28693.pdf [In Thai].
Srisaad, B. (2017). Preliminary research (10th ed.). Suwiriyasan. [In Thai].
Statista. (2024a). eCommerce - Thailand. https://www-statista-com.kasetsart.idm.oclc.org/outlook/emo/ecommerce/thailand
Statista. (2024b). Fashion - Thailand. https://www-statista-com.kasetsart.idm.oclc.org/outlook/emo/fashion/thailand#live-commerce
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0
Taylor, S., & Todd, P. A. (1995). Understanding information technology usage: A test of competing models. Information Systems Research, 6(2), 144–176. https://doi.org/10.1287/isre.6.2.144
Wang, S., Hassan, S. H., & Liu, Y. (2024). A literature review on the impact of consumer perceived value on purchase intention in the context of sustainable fashion. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, 13(4), 412–420. https://doi.org/10.6007/IJAREMS/v13-i4/23558
Wu, J., Kopot, C., & Zhao, L. (2025). Sustaining competitive advantages in the apparel industry through inter-functional coordination in the digital transformation era – An exploratory case study. Clothing and Textiles Research Journal, 43(4), 273–287.
https://doi.org/10.1177/0887302X251338313
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
Zhang, Q., Wang, Y., & Ariffin, S. K. (2024). Consumers purchase intention in live-streaming e-commerce: A consumption value perspective and the role of streamer popularity. PLoS ONE, 19(2), Article e0296339. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0296339
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารการจัดการสมัยใหม่
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
