โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจในการซื้อซ้ำเสื้อผ้าผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

     การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจในการซื้อซ้ำเสื้อผ้าผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลและเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์จากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 400 คน ได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวกจากผู้ที่มีประสบการณ์ในการซื้อซ้ำเสื้อผ้าผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ ซึ่งใช้เครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลวิจัยได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์แบบมาตรประมาณค่า 7 ระดับ โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างใช้โปรแกรมสำเร็จรูปการวิเคราะห์ข้อมูลโมเดลวิจัย 6 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) ด้านคุณภาพของเฟซบุ๊กไลฟ์ 2) ด้านความไว้วางใจ 3) ด้านการรับรู้ประโยชน์ 4) ด้านความเพลิดเพลิน 5) ด้านบรรทัดฐานของบุคคลเกี่ยวกับพฤติกรรม 6) ด้านความตั้งใจซื้อซ้ำเสื้อผ้าผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์

     ผลการวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ พบว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่าสถิติไค-สแควร์ (c²) เท่ากับ 525.69, ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 383, ค่า CMIN/df เท่ากับ 1.37, ค่า GFI เท่ากับ 0.92, ค่า AGFI เท่ากับ 0.90, ค่า SRMR เท่ากับ 0.04, ค่า RMSEA เท่ากับ 0.03 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.65 แสดงว่าตัวแปรโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อสินค้าได้ร้อยละ 65 พบว่าด้านการรับรู้ประโยชน์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำเสื้อผ้าผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์มากที่สุด รองลงมาคือ ด้านบรรทัดฐานของบุคคลเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ด้านคุณภาพของเฟซบุ๊กไลฟ์ ด้านความเพลิดเพลิน และด้านความไว้วางใจ ตามลำดับ