รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางสมุนไพรผ่านเฟซบุ๊ก ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

ธัญธิดา นวมทอง และ  สมชาย เล็กเจริญ

ผู้แต่ง

ธัญธิดา นวมทอง และ สมชาย เล็กเจริญ

คำสำคัญ:

เฟซบุ๊ก, ความตั้งใจซื้อ, ความจงรักภักดี, เครื่องสำอางสมุนไพร

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางสมุนไพรผ่านเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่เคยซื้อเครื่องสำอางสมุนไพรผ่านเฟซบุ๊ก จำนวน 388 คน ได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ ใช้เทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างโดยโปรแกรมสำเร็จรูปทางสังคมศาสตร์

ผลการวิจัย พบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่าสถิติไค-สแควร์ (c²) เท่ากับ 369.82, ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 349, ค่า CMIN/df เท่ากับ 1.06, ค่า GFI เท่ากับ 0.94, ค่า AGFI เท่ากับ 0.92, ค่า SRMR เท่ากับ 0.03, ค่า RMSEA เท่ากับ 0.01 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.97 แสดงว่าตัวแปรโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางสมุนไพรได้ร้อยละ 97 และพบว่า ด้านการเข้าถึงข้อมูล ด้านการต่อรองราคา ด้านประสบการณ์ในการเลือกซื้อ ด้านประหยัดเวลา และด้านความจงรักภักดีของผู้บริโภคส่งผลร่วมกันในการอธิบายความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางสมุนไพรผ่านเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

References

กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย.กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.

จักรพันธ์ พวงนาค. (2552). แนวทางการเพิ่มยอดขายนาฬิกาข้อมือ. การค้นคว้าแบบอิสระ บริหารธุรกิจ มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ กรุงเทพฯ.

จตุพล พงษ์วิทยภานุ. (2554). อิทธิของสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อคอนโดมิเนียม.วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ชูศรี วงศ์รัตนะ. (2560). เทคนิคการสร้างเครื่องมือวิจัย : แนวทางการนำไปใช้อย่างมืออาชีพ. กรุงเทพฯ : อมรการพิมพ์.

ชไมพร กาญจนกิจสกุล. (2555). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์:บริษัท โพรเจ็คท์ ไฟฟ์ขไฟว์ จำกัด

ฐิติกานต์ นิธิอุทัย. (2556).การสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดด้วย Facebook.(หน้า10-11).กรุงเทพ:บริษัทอินส์พลจำกัด.

ฐิติกานต์ นิธิอุทัย. (2553). Facebook Marketing. กรุงเทพฯ : ดรีม แอนด์ แพชชั่น

ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2555).การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS (พิมพ์ครั้งที่ 13).

กรุงเทพฯ: บิสซิเนส อาร์แอนด์ดี.

นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 3).กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

บุษรา ประกอบธรรม. (2555). การศึกษาการรับเครือข่ายสังคมออนไลน์ของนักศึกษา: กรณีศึกษามหาวิทยาลัยกรุงเทพ. วารสารสุทธิปริทัศน์. 27(81), 93-108.

ภิเษก ชัยนิรันดร์. (2553). การตลาดแนวใหม่ผ่าน social media. (หน้า 37-44). กรุงเทพฯ:ซีเอ็ดยูเคชั่น.

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2560). รายงานผลสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยปี 2560. กรุงเทพฯ: สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์.

สุนทร ตรีนันทวัน. (2555). ภาวะโลกร้อนกับอุทกภัย.เรื่องเด่นประจำวันอุทกภัย, 40(176), 10-13.

อัยรดา พรเจริญ. (2550). องค์ประกอบที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต (รายงานผลการวิจัย). อุบลราชธานี: มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี

Anderson, K. C., Knight, D. K., Pookulangara, S., & Josiam, B. (2014). Influence of Hedonicand Utilitarian motivations on retailer loyalty and purchase intension: A Facebook perspective. Unpublished master’s thesis, University of NorthTexas, TX

Kelley, C. A. & Dee, K. Knight.(2014). Influence of hedonic and utilitarian motivations on retailer

loyalty and purchase intention: a facebook perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 733-779

Kotler, P. (2000). Marketing Management. (10th ed.) New Jersey: Pretice-Hall, Inc.

Kwon, K., & Jain, D. (2009). Multichannel shopping through nontraditional retail formats: variety seeking-behavior with hedonic and utilitarian motivations. J.Market. Channels

Wertime, K. & Fenwick, I. (2008). DigiMarketing: the essential guide to new media & digital markeing. Singapore: John Wiley & Sons, Inc.