ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อคอร์สเรียนภาษาออนไลน์
คำสำคัญ:
ความตั้งใจในการซื้อคอร์สเรียนภาษาออนไลน์, การยอมรับเทคโนโลยี, การตลาดแบบปากต่อปากออนไลน์, การโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์บทคัดย่อ
สืบเนื่องมาจากความเจริญก้าวหน้าของอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยี ธุรกิจคอร์สเรียนภาษาออนไลน์ได้มีการเจริญเติบโตและพัฒนาอย่างต่อเนื่องในปัจจุบัน อีกทั้งธุรกิจคอร์สเรียนภาษาออนไลน์ยังเป็นธุรกิจที่มีโอกาสทางธุรกิจอย่างมากในการสร้างผลประกอบการและกำไร อย่างไรก็ตามการที่จะส่งเสริมและพัฒนาธุรกิจนี้ได้ยังคงมีอุปสรรคบางประการ เพราะยังขาดองค์ความรู้และความเข้าใจที่จะนำมาต่อยอดและประยุกต์ใช้ในการพัฒนาธุรกิจประเภทนี้ นอกจากนี้ปัจจัยต่าง ๆ ที่อาจจะส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อคอร์สเรียนภาษาออนไลน์ยังมีการระบุชี้ชัดน้อยมาก ดังนั้นจุดประสงค์ของการศึกษานี้จึงมุ่งที่จะระบุปัจจัยที่อาจจะส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อคอร์สเรียนภาษาออนไลน์ พร้อมทั้งพัฒนา
และส่งเสริมธุรกิจนี้ไปพร้อม ๆ กัน รูปแบบโครงสร้างของการศึกษาครั้งนี้ได้ถูกพัฒนาขึ้นจากองค์ความรู้จากการศึกษาก่อนหน้าซึ่งประกอบไปด้วย 4 ทฤษฎีที่สำคัญ ได้แก่ ความตั้งใจในการซื้อ การยอมรับเทคโนโลยี การตลาดแบบปากต่อปากออนไลน์ และการโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์ การศึกษานี้ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณในการดำเนินการวิจัยโดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถาม 424 คน ผลการศึกษาพบว่า การรับรู้ถึงประโยชน์และการรับรู้ถึงความง่ายดายในการใช้งานส่งผลกระทบเชิงบวกต่อความตั้งใจในการซื้อคอร์สเรียนภาษาออนไลน์ผ่านทัศนคติที่มีต่อคอร์สเรียนภาษาออนไลน์ ในขณะที่การโต้ตอบและการรับรู้ถึงความเกี่ยวข้องส่งผลกระทบเชิงบวกต่อความตั้งใจในการซื้อคอร์สเรียนภาษาออนไลน์ผ่านความคาดหวังของลูกค้า นอกจากนี้การตลาดแบบปากต่อปากออนไลน์ก็ยังส่งผลกระทบในระดับปานกลางต่อความตั้งใจในการซื้อคอร์สเรียนภาษาออนไลน์เช่นเดียวกัน
Downloads
เอกสารอ้างอิง
Lutfie, H., and Hidayat, R. (2019). Determinant of advertising features in social media towards purchase intention through performance expectancy in fulfil service management. In 2019 7th International Conference on Cyber and IT Service Management (CITSM) (Vol. 7, pp. 1-6). IEEE.
Shao, C. (2020). An empirical study on the identification of driving factors of satisfaction with online learning based on TAM. In 5th International Conference on Economics, Management, Law and Education (EMLE 2019) (pp. 1067-1073). Atlantis Press.
Sari, F. M. (2020). Exploring english learners’ engagement and their roles in the online language course. Journal of English Language Teaching and Linguistics, 5(3), 349-361.
The International Trade Administration. (2021). Increased internet and mobile phone use contribute to the growth of eCommerce in Thailand. Retrieved October 9, 2021, from http://www.trade.gov/market-intelligence/thailand-ecommerce-market-growth
Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65-77.
Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., and Siqueira-Junior, J. R. (2020). Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach. Heliyon, 6(6), Article e04284.
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134.
Salisbury, W. D., Pearson, R. A., Pearson, A. W., and Miller, D. W. (2001). Perceived security and World Wide Web purchase intention. Industrial Management & Data Systems. 101(4), 165-177.
Ying, Z., Jianqiu, Z., Akram, U., and Rasool, H. (2021). TAM model evidence for online social commerce purchase intention. Information Resources Management Journal, 34(1), 86-108.
Zarrad, H., and Debabi, M. (2012). Online purchasing intention: Factors and effects. International Business and Management, 4(1), 37-47.
Koththagoda, K. C., and Herath, H. M. R. P. (2018). Factors influencing online purchasing intention: The mediation role of consumer attitude. Journal of Marketing and Consumer Research, 42, 66-74.
Lim, Y. J., Osman, A., Salahuddin, S. N., Romle, A. R., and Abdullah, S. (2016). Factors influencing online shopping behavior: The mediating role of purchase intention. Procedia Economics and Finance, 35, 401-410.
Ajzen, I., and Fishbein, M. (1975). A Bayesian analysis of attribution processes. Psychological Bulletin, 82(2), 261-277.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008
Athapaththu, J. C., and Kulathunga, D. (2018). Factors affecting online purchase intention: Effects of technology and social commerce. International Business Research, 11(10), 111-128.
Lazim, C. S. L. M., Ismail, N. D. B., and Tazilah, M. D. A. K. (2021). Application of technology acceptance model (TAM) towards online learning during covid-19 pandemic: Accounting students perspective. International Journal of Business, Economics and Law, 24(1), 13-20.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., and Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
Senecal, S., and Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on consumers’ online choices. Journal of Retailing, 80(2), 159-169.
Yap, K. B., Soetarto, B., and Sweeney, J. C. (2013). The relationship between electronic word-of-mouth motivations and message characteristics: The sender’s perspective. Australasian Marketing Journal, 21(1), 66-74.
Rahman, M. A., Abir, T., Yazdani, D. M. N., Hamid, A. B. A., and Al Mamun, A. (2020). Brand image, eWOM, trust and online purchase intention of digital products among Malaysian consumers. Journal of Xi’an University of Architecture & Technology, 12(3), 4935-4946.
Cham, T. H., Lim, Y. M., Sia, B. C., Cheah, J. H., and Ting, H. (2021). Medical tourism destination image and its relationship with the intention to revisit: A study of Chinese medical tourists in Malaysia. Journal of China Tourism Research, 17(2), 163-191.
Alhabash, S., and Ma, M. (2017). A tale of four platforms: Motivations and uses of Facebook, Twitter, Instagram, and Snapchat among college students?. Social media + society, 3(1), 1-13.
Jamali, M., and Khan, R. (2018). The impact of consumer interaction on social media on brand awareness and purchase intention! Case study of Samsung. Journal of Marketing and Logistics, 1(1), 114-129.
Mayrhofer, M., Matthes, J., Einwiller, S., and Naderer, B. (2020). User generated content presenting brands on social media increases young adults’ purchase intention. International Journal of Advertising, 39(1), 166-186.
Nasir, V. A., Keserel, A. C., Surgit, O. E., and Nalbant, M. (2021). Segmenting consumers based on social media advertising perceptions: How does purchase intention differ across segments?. Telematics and Informatics, 64, Article 101687.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ อยู่ภายใต้การอนุญาต Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 4.0 International (CC-BY-NC-ND 4.0) เว้นแต่จะระบุไว้เป็นอย่างอื่น โปรดอ่านหน้านโยบายของวารสารสำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเข้าถึงแบบเปิด ลิขสิทธิ์ และการอนุญาต
