กระบวนการตัดสินใจซื้อและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภคสีเขียว
คำสำคัญ:
แนวโน้มพฤติกรรมการซื้อ, ผลิตภัณฑ์สีเขียว, ผลิตภัณฑ์อินทรีย์, บรรจุภัณฑ์รักษ์โลก, ผู้บริโภคสีเขียวบทคัดย่อ
งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาขั้นตอนก่อนการตัดสินใจซื้อและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียว ศึกษาการเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวโดยจำแนกตามประเภทพฤติกรรมการซื้อหรือบริโภคผลิตภัณฑ์สีเขียวและจำแนกตามกลุ่มผู้บริโภคสีเขียว และศึกษาพฤติกรรมภายหลังการซื้อหรือบริโภคผลิตภัณฑ์สีเขียวที่มีผลต่อแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อ เก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคที่เคยซื้อและหรือบริโภคผลิตภัณฑ์สีเขียวที่มีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นผู้บริโภคกลุ่มสีเขียวแฝงมากที่สุด รองลงมาเป็นผู้บริโภคกลุ่มสีเขียวอ่อน และผู้บริโภคสีเขียวแท้ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ขั้นตอนก่อนการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ การค้นหาข้อมูล และการประเมินผลทางเลือกมีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียว และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียว ได้แก่ ประสบการณ์ต่อผลิตภัณฑ์สีเขียว ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สีเขียว คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์สีเขียว และอิทธิพลทางสังคม ส่วนผู้บริโภคกลุ่มสีเขียวแท้มีการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวมากกว่าผู้บริโภคกลุ่มสีเขียวแฝง และผู้บริโภคที่เคยซื้อ/บริโภคผลิตภัณฑ์อินทรีย์ บรรจุภัณฑ์รักษ์โลก และกระดาษอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม มีการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวมากกว่าผู้บริโภคที่ไม่เคยซื้อหรือบริโภค นอกจากนี้พฤติกรรมภายหลังการซื้อหรือบริโภคผลิตภัณฑ์สีเขียว ได้แก่ ความพึงพอใจ และการได้รับประโยชน์เกินความคาดหวังจากผลิตภัณฑ์สีเขียวมีผลต่อแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ งานวิจัยนี้ผู้ประกอบการธุรกิจสามารถนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลในการสื่อสารให้ผู้บริโภคได้รับรู้
Downloads
เอกสารอ้างอิง
Shrum, L. J., McCarty, J. A., and Lowrey, T. M. (1995). Buyer characteristics of the green consumer and their implications for advertising strategy. Journal of Advertising, 24(2), 71-82. https://doi.org/10.1080/00913367.1995.10673477
Gadenne, D., Sharma, B., Kerr, D., and Smith, T. (2011). The influence of consumers' environmental beliefs and attitudes on energy saving behaviours. Energy Policy, 39(12), 7684-7694. https://doi.org/10.1016/j.enpol.2011.09.002
Oliver, S. (2007). Musicophilia: Tales of music and the brain. New York: Alfred A. Knopf.
ทิพากร หงษ์สูง. (2558). การจำแนกประเภทของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์สีเขียว. สืบค้นเมื่อ 15 มิถุนายน 2566, จาก https://il158tipakorn1994.blogspot.com/2015/10/blog-post_94.html
Wirtz, J., and Lovelock, C. (2016). Services marketing: People, Technology, Strategy (8th ed.). World Scientific Publishing Co. Inc.
Escalas, J. E., and Bettman, J. R. (2005). Self-Construal, reference groups and brand meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378-389. https://doi.org/10.1086/497549
Ambec, S., and Lanoie, P. (2008). Does it pay to be green? a systematic overview. Academy of Management Perspectives, 22(4), 45-62. http://www.jstor.org/stable/27747478
Nyborg, K., Howarth, R. B., and Brekke, K. A. (2006). Green consumers and public policy: On socially contingent moral motivation. Resource and Energy Economics, 28(4), 351-366. https://doi.org/10.1016/j.reseneeco.2006.03.001
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). New York: Harper and Row.
Kerlinger, F. N. (1972). The structure and content of social attitude referents: A preliminary study. Educational and Psychological Measurement, 32(3), 613-630. https://doi.org/10.1177/001316447203200305
นฤมล บุญแต่ง. (2565). การแบ่งภูมิภาคทางภูมิศาสตร์. กรุงเทพฯ. สำนักงานราชบัณฑิตสภา. http://legacy.orst.go.th/?knowledges=การแบ่งภูมิภาคทางภูมิศe
Greenery. (2561). Greenery Challenge [Facebook page]. สืบค้นเมื่อ 15 พฤศจิกายน 2565, จาก https://www.facebook.com/groups/GreeneryChallenge/
Inprai Skincare. (2560). ตลาดนัดสินค้าธรรมชาติและออร์แกนิค [Facebook page]. สืบค้นเมื่อ 15 พฤศจิกายน 2565, จาก https://www.facebook.com/groups/546032232417883/
Environman. (2563). Eco Marketplace ตลาดรักษ์โลก By Environman [Facebook page]. สืบค้นเมื่อ 15 พฤศจิกายน 2565, จาก https://www.facebook.com/groups/642684463190472/
Chennai City Garden. (2555). Eco green [Facebook page]. สืบค้นเมื่อ 15 พฤศจิกายน 2565, จาก https://www.facebook.com/groups/396358310421929/
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., and Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Black, K. (2006). Business statistics for contemporary decision marking (4th ed.). USA: John wiley & Sons.
Chari, S. (2022). Determinants of green purchase intentions-empirical analysis with reference to hyderabad, India. The Journal of Contemporary Issues in Business and Government, 28(4), 407-413. Retrieved from https://cibgp.com/index.php/1323-6903/article/view/2462
อรุโณทัย แกล้วทนงค์. (2563). ปัจจัยด้านการตลาดรักษ์โลกที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในพื้นที่อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยรามคำแหง. http://www.ba-abstract.ru.ac.th/index.php/abstractData/viewIndex/786.ru
สิริพัฒนัญ ชินเศรษฐพงศ์. (2561). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2018/TU_2018_6002031489_9344_9599.pdf
Bukhari, A., Aqdas, R., and Bhatti, U. T. (2017). Factors influencing consumer’s green product purchase decision by mediation of green brand image. International Journal of Research, 4(7), 1620-1632. https://www.researchgate.net/publication/320931821
กาญจน์ศิตา กรพัชร์พรสกุล, และพิพัฒน์ นนทนาธรณ์. (2559). อิทธิพลของผู้บริโภคสีเขียวและจิตสาธารณะที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์. วารสารสมาคมนักวิจัย, 21(3), 123-131. http://www.ar.or.th/ImageData/Magazine/10044/DL_10286.pdf?t=636514948754202396
Khan, K. U., Atlas, F., Arshad, M. Z., Akhtar, S., and Khan, F. (2022). Signaling green: Impact of green product attributes on consumers trust and the mediating role of green marketing. Frontiers in Psychology, 13, Article 790272. https://doi.org/10.3389%2Ffpsyg.2022.790272
Esmaeilpour, M., and Mohseni, Z. (2019). Effect of customer experiences on consumer purchase intention. Romanian Economic Journal, 22(73), 19-38. https://ideas.repec.org/a/rej/journl/v22y2019i73p19-38.html
ภัคภร เต็มอุดมภาค. (2565). การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวจากบรรจุภัณฑ์สามารถย่อยสลายได้ [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยมหิดล.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ อยู่ภายใต้การอนุญาต Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 4.0 International (CC-BY-NC-ND 4.0) เว้นแต่จะระบุไว้เป็นอย่างอื่น โปรดอ่านหน้านโยบายของวารสารสำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเข้าถึงแบบเปิด ลิขสิทธิ์ และการอนุญาต
