ค่านิยมและพฤติกรรมการซื้อผ้าไหมไทยของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร (VALUE AND CONSUMERS’ PURCHASING BEHAVIORS OF THAI SILK IN BANGKOK METROPOLITAN AREA)

Abstract

บทคัดย่อ      งานวิจัยเรื่องนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสำรวจค่านิยมและปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมและแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อผ้าไหมไทย โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ซื้อผ้าไหมไทยในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามทั้งฉบับเท่ากับ 0.913 จากผลการวิจัยพบว่า ผู้ซื้อผ้าไหมไทยมีความคิดเห็นเกี่ยวกับค่านิยมทางสุนทรียภาพอยู่ในระดับดีมาก ส่วนค่านิยมทางเศรษฐกิจ ค่านิยมทางสังคม และค่านิยมทางศาสนาอยู่ในระดับดี มีพฤติกรรมการซื้อผ้าไหมไทยแบบ 4 เส้น พื้นสีเรียบ และมีแนวโน้มจะซื้อผ้าไหมไทยเพิ่มขึ้น ผู้ซื้อผ้าไหมไทยที่มีอายุและระดับการศึกษาแตกต่างกันมีความถี่ในการซื้อผ้าไหมไทยแตกต่างกัน ส่วนรายได้ที่แตกต่างกันมีแนวโน้มการซื้อผ้าไหมไทยแตกต่างกัน ประโยชน์หลักของผ้าไหมไทย ราคาของผ้าไหมไทย ค่านิยมทางเศรษฐกิจ และรายได้ต่อเดือน สามารถร่วมพยากรณ์แนวโน้มในการซื้อผ้าไหมไทยได้ร้อยละ 21.3 นอกจากนี้ประโยชน์หลักของผ้าไหมไทย ค่านิยมทางเศรษฐกิจ และรูปลักษณ์การออกแบบผ้าไหมไทย ราคาของผ้าไหมไทย สามารถร่วมพยากรณ์ความพึงพอใจภายหลังพฤติกรรมการซื้อ/ใช้ผ้าไหมไทยได้ร้อยละ 14.7 

    Abstract 
       The purposes of this research were to study the values and the factors effecting buying behaviors of Thai-silk buyers in Bangkok area by using questionnaires to collect data from 400 respondents. The overall reliability score of the questionnaires was 0.913 using Cronbach's alpha measure of reliability. The research found that Thai-silk buyers considered Thai-silk in term of aesthetic value at very good level, while economical, social and religious values were at good level. Regarding purchasing behaviors of Thai-silk, most buyers preferred 4-thread Thai-silk, and preferred Thai-silk with single-color and they had tendency to buy more Thai-silk in the future. Thai-silk buyers with different ages and education levels had different frequency of Thai-silk purchasing, while those with different income had different tendency to buy Thai-silk in the future. Core benefits, price, economical value, and monthly income level could jointly predict tendency to buy Thai-silk with 21.3% explanation, while core benefits, economical value, appearance and design, and price could jointly predict post-purchase satisfaction with 14.7% explanation.