การศึกษาเปรียบเทียบอิทธิพลการตลาดดิจิทัล 4Es และกลยุทธ์ตราสินค้าที่ส่งอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อรถจักรยานยนต์ฮอนด้า ยามาฮ่า และเวสป้า (กรณีศึกษาตลาดออนไลน์ประเทศไทยในกลุ่มรถไม่เกิน 300 cc.)

บทคัดย่อ

งานวิจัยชุดนี้ทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเปรียบเทียบปัจจัยแห่งความสำเร็จอันนำไปสู่การซื้อในยุคดิจิทัลของรถจักรยานยนต์ฮอนด้า ยามาฮ่า และเวสป้า โดยตัวแปรต้นที่ใช้ในการทดสอบ ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดดิจิทัล 4Es ประกอบด้วย ประสบการณ์ การแลกเปลี่ยนคุณค่า ตอบสนองทุกที่ และการเผยแพร่ ร่วมกับปัจจัยด้านกลยุทธ์ตราสินค้า ได้แก่ ความโดดเด่นของตราสินค้าและความมีเสน่ห์ของตราสินค้า ส่งผ่านอิทธิพลไปสู่ความตั้งใจซื้อซึ่งเป็นตัวแปรตามผ่านทัศนคติต่อตราสินค้า กลุ่มตัวอย่างคือลูกค้าที่ใช้ข้อมูลออนไลน์ช่วยในการตัดสินใจของทั้ง 3 ตราสินค้า ใช้แบบสอบถามทดสอบและวิเคราะห์ผลโดยใช้สมการโครงสร้าง นำผลการวิเคราะห์ที่ได้แสดงเชิงเปรียบเทียบ ผลการศึกษาพบอิทธิพลของตัวแปรอิสระทั้งมิติที่เหมือนและแตกต่างกัน อันได้แก่ ตราสินค้าฮอนด้าพบอิทธิพลของการแลกเปลี่ยนคุณค่า ตอบสนองทุกที่ การเผยแพร่ และความมีเสน่ห์ของตราสินค้า ตราสินค้ายามาฮ่าพบอิทธิพลของ ประสบการณ์ ความโดดเด่นของตราสินค้า และความมีเสน่ห์ของตราสินค้า และตราสินค้าเวสป้าพบอิทธิพลของประสบการณ์ การแลกเปลี่ยนคุณค่า ตอบสนองทุกที่ การเผยแพร่ ความโดดเด่นของตราสินค้าและความมีเสน่ห์ของตราสินค้า งานวิจัยได้แสดงผลการวิเคราะห์ซึ่งสอดคล้องกับกลยุทธ์ของแต่ละตราสินค้าในสภาพตลาดจริงของประเทศไทย และสามารถนำไปใช้พัฒนาและปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดของตราสินค้าอื่นได้ต่อไปในอนาคต