การรับรู้คุณค่าและการตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคต่อสินค้าอาหารโอทอป

Abstract

บทคัดย่อ การวิจัยนี้มุ่งศึกษาอิทธิพลของการรับรู้คุณค่า ทัศนคติ และกลุ่มอ้างอิงที่มีต่อการตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคต่อสินค้าอาหารโอทอป การวิจัยประยุกต์ใช้วิจัยเชิงปริมาณและวิจัยเชิงคุณภาพร่วมกัน การวิจัยเชิงปริมาณใช้มาตรวัดลิเคิร์ทเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคในงานแสดงสินค้าโอทอป 540 คน วิเคราะห์ข้อมูลพื้นฐานด้วยสถิติพรรณนาและใช้สมการโครงสร้างที่เป็นโมเดลประยุกต์ทฤษฎีการกระทำตามแผน (Modified Planned Behavior Theory: MPBT) วิจัยเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์เนื้อหาผลสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริโภคซื้อครั้งแรกและผู้บริโภคปัจจุบันของสินค้าอาหารโอทอป รวม 10 คน ผลวิจัยเชิงปริมาณพบว่า โมเดลสมการโครงสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น มีค่าดัชนีความกลมกลืนตามเกณฑ์มาตรฐานที่ดีและสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ มีค่า Chi-square = 104.79, CMIN = 1.48, df = 71, GFI = 0.97, CFI = 0.99, NFI = 0.97, RMR = 0.02, RMSEA = 0.03 ผลพบด้วยว่าการตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคต่อสินค้าอาหารโอทอปจะเพิ่มขึ้น ถ้าผู้บริโภคมีทัศนคติดี มีการรับรู้คุณค่าเพิ่มขึ้นและการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง การรับรู้คุณค่าสินค้าอาหารโอทอป จะเพิ่มขึ้นถ้าผู้บริโภคมีทัศนคติดีเพิ่มขึ้น โดยมีผลทางอ้อมบางส่วนจากกลุ่มอ้างอิง ยิ่งกว่านั้นผลวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อด้วยตนเอง มีความเต็มใจซื้อซ้ำ ยินดีที่จะบอกต่อ รู้สึกเชื่อถือที่เป็นสินค้าอาหารไทย ต้นตำรับ ซึ่งข้อค้นพบนี้สอดคล้องกับผลวิจัยเชิงปริมาณ จากข้อค้นพบนี้วิสาหกิจชุมชนควรเน้นประชาสัมพันธ์ คุณค่าสินค้า เสริมสร้างทัศนคติที่ดีแก่ผู้บริโภคอย่างจริงจังและต่อเนื่อง จะช่วยส่งเสริมให้ตระหนักรับรู้คุณค่าสินค้าอาหารโอทอปและตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภค อันเป็นวิถีทางในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน