โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของภาพลักษณ์และกลยุทธ์การตลาดของแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวในจังหวัดปราจีนบุรี
DOI:
https://doi.org/10.14456/nrru-rdi.2022.4คำสำคัญ:
ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ, กลยุทธ์การตลาด, ความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำ, โมเดลเชิงสาเหตุบทคัดย่อ
การศึกษานี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาภาพลักษณ์ กลยุทธ์การตลาด และความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำของแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดปราจีนบุรี เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์และกลยุทธ์การตลาดต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำ ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ เลือกกลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 1,349 คน ด้วยวิธีแบบเจาะจง ใช้แบบสอบถามผ่านการประเมินคุณภาพแล้ว การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และสร้างโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ โดยใช้การกำหนดโมเดลความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงเส้น (Structural equation modeling : SEM) และการวิเคราะห์เส้นทางที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ผลการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวรับรู้ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดปราจีนบุรีด้านประสบการณ์มากที่สุด (=4.12) และกลยุทธ์การตลาดคือ ด้านผลิตภัณฑ์มากที่สุด (
=4.12) ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า โมเดลที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดีและค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ของตัวแปรตามคือ ความตั้งใจเดินทางกลับมาเที่ยวซ้ำมีค่าเท่ากับ 0.73 โดยภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวมีอิทธิพลทางตรงด้านบวกต่อกลยุทธ์การตลาด แต่มีอิทธิพลด้านลบต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำ มีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.90 และ -0.03 ตามลำดับ ภาพลักษณ์มีอิทธิพลทางอ้อมด้านบวกต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำผ่านกลยุทธ์การตลาดมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.72การศึกษานี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาภาพลักษณ์ กลยุทธ์การตลาด และความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำของแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดปราจีนบุรี เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์และกลยุทธ์การตลาดต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำ ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ เลือกกลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 1,349 คน ด้วยวิธีแบบเจาะจง ใช้แบบสอบถามผ่านการประเมินคุณภาพแล้ว การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และสร้างโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ โดยใช้การกำหนดโมเดลความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงเส้น (Structural equation modeling : SEM) และการวิเคราะห์เส้นทางที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ผลการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวรับรู้ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดปราจีนบุรีด้านประสบการณ์มากที่สุด (
=4.12) และกลยุทธ์การตลาดคือ ด้านผลิตภัณฑ์มากที่สุด (
=4.12) ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า โมเดลที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดีและค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ของตัวแปรตามคือ ความตั้งใจเดินทางกลับมาเที่ยวซ้ำมีค่าเท่ากับ 0.73 โดยภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวมีอิทธิพลทางตรงด้านบวกต่อกลยุทธ์การตลาด แต่มีอิทธิพลด้านลบต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำ มีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.90 และ -0.03 ตามลำดับ ภาพลักษณ์มีอิทธิพลทางอ้อมด้านบวกต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำผ่านกลยุทธ์การตลาดมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.72
References
Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A Model of Destination Image Formation. Annuals of Tourism Research, 26(4), 868-897.
Chen, C., & Chen, F. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage visitors. Tourism Management, 31, 29-35.
Chen, P. J., & Kerstetter, D. L. (1999). International Students’ Image of Rural Pennsylvania as a Travel Destination. Journal of Travel Research, 37(3), 256-266.
Dumlag, K., Prangjarearnsre, K., Sreprajan, V., & Phangniran, B. (2015). Antecedents Affecting on Tourists’ destination loyalty of Phuket Province. Journal of the Association of Researchers, 20(2), 81-93.
Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. (1993). The Measurement of Destination Image: An Emprirical Assessment. Journal of Travel Research, 31(4), 3-13.
Fakeye, P. C., & Crompton, J. L. (1991). Image Differences between Prospective, First-Time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, 30(2), 10-16.
Kotler, N., Haider, D. H., & Rein, I. (2002). Marketing Places. New York : Free Press.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principle of marketing (18thed.). New York : Pearson Education.
Leang-on, P. (2016). Perception of Tourism Image Affecting Intention to Travel to Taiwan of Thai Travelers in Bangkok. Thesis, Master of Business Program in Business Administration, Graduate School, Bangkok University, Bangkok. (In Thai)
Lerspipatthananon, W. (2018). Thai Gen Y People’ Travelling Behavior and Motivation Patterns. Dusit Thani College Journal, 12(Special Issue), 134-148. (In Thai)
McNeil, K. R., & Ragins, E. J. (2005). Staying in the spa marketing game: Trends, challenges, strategies and techniques. Journal of Vacation Marketing, 11(1), 31-39.
Ministry of Tourism and Sports. (2019). Domestic Tourism Statistics Classify by region and Province 2017-2019. Retrieved January 15, 2020, from https://www.mots.go.th/more _news_new.php?cid=525 (In Thai)
Polit, D. F., & Hungler, B. P. (1999). Nursing Research: Principles and Methods (6th ed.). Philadelphia : Lippincott.
Siam Commercial Bank. (2017). Is it true that Gen Y has more debts than other generations?. Retrieved 25 May, 2019, from https://www.scb.co.th/th/personal-banking/stories/geny-more-debts.html (In Thai)
Slivar, I., Aleric, D., & Dolenec, S. (2019). Leisure travel behavior of generation Y & Z at the destination and post-purchase. E-Journal of Tourism, 6(2), 147-159.
Stern, E., & Krakover, S. (1993). The Formation of a Composite Urban Image. Geographical Analysis, 25(2), 130-146.
Streiner, D. L., & Norman, G. R. (1995). Health Measurement Scales: A practical guide to their development and use (2nd ed.). Oxford : Oxford University Press.
TCDC. (2018). TREND2018: Generation-Millennials. Retrieved May 25, 2019, from http://www. tcdc.or.th/articles/others/28333/?lang=en#TREND2018-Generation--Millennials (In Thai)
Teas, R. K., & Agarwal, S. (2000). The Effects of Extrinsic Product Cues on Consumers’ Perceptions of Quality, Sacrifice, and Value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 278-290.
Thongsritep, R. (2018). Destination Images affecting to Intention to revisit Hadyai district, Songkhla province of Malaysian Tourists. Thesis, Master of Business Program in Business Administration, Hadyai University, Songkhla. (In Thai)
Tourism Authority of Thailand. (2019). Annual Report 2019. Retrieved May 2, 2019, from https://www.tat.or.th/th/about-tat/annual-report (In Thai)
Wanichabancha, K. (2014). An Analysis of SEM with AMOS (2nd ed.). Bangkok : Chulalongkorn University Press. (In Thai)
Yamane, T. (1967). Elementary Sampling Theory. Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice-Hall.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
