ความตั้งใจในการสร้างคุณค่าร่วมกันในธุรกิจบริการ อิทธิพลจากความผูกพัน ความไว้วางใจ การสนับสนุนทางสังคม และกลวิธีทางการตลาด
DOI:
https://doi.org/10.14456/nrru-rdi.2023.21คำสำคัญ:
ธุรกิจบริการ, ความตั้งใจสร้างคุณค่าร่วมกัน, ความผูกพัน, ความไว้วางใจ, การสนับสนุนทางสังคมบทคัดย่อ
การบริหารจัดการคุณภาพของธุรกิจบริการในงานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการสร้างคุณค่าร่วมกันในธุรกิจโรงแรม และศึกษาโมเดลแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างความตั้งใจในการสร้างคุณค่าร่วมกันในธุรกิจบริการ กำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง 10 คน และกำหนดขนาดตัวอย่าง 10 เท่าของตัวแปรสังเกตได้ จำนวน 550 ตัวอย่าง เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้างที่ปรับประเด็นคำถามสมบูรณ์แล้วไปเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก และแบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.85 ณ โรงแรมในเขตกรุงเทพมหานคร วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา จากนั้นสร้างแบบจำลองสมการโครงสร้าง แล้วหาค่าสถิติเชิงอนุมานและทดสอบสมตติฐาน ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยที่เกี่ยวข้องใน 3 อันดับแรก คือ การดูแลลูกค้าเป็นพิเศษ การสื่อสารระหว่างบุคคล และรางวัลที่เป็นรูปธรรม 2) โมเดลแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และกลวิธีทางการตลาด 4 ด้าน คือ ข้อมูลออนไลน์ของบริษัท ชุมชนออนไลน์ การดูแลลูกค้าเป็นพิเศษ และรางวัลที่เป็นรูปธรรม มีอิทธิพลทางบวกต่อการสนับสนุนทางสังคม สำหรับการสนับสนุนทางสังคมมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า และความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความตั้งใจในการสร้างคุณค่าร่วมกัน ความไว้วางใจ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งแสดงให้เห็นได้ว่า ทุกปัจจัยจึงมีส่วนสำคัญที่ทำให้เกิดความตั้งใจในการสร้างคุณค่าร่วมกันในธุรกิจบริการของประเทศไทย
References
Alford, P., & Jones, R. (2020). The lone digital tourism entrepreneur: Knowledge acquisition and collaborative transfer. Tourism Management, 81(June), 104139. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104139
Ali, F., Dogan, S., Chen, X., Cobanoglu, C., & Limayem, M. (2023). Friend or a Foe: Understanding Generation Z Employees' Intentions to Work with Service Robots in the Hotel Industry. International Journal of Human–Computer Interaction, 39(1), 111-122. https://doi.org/10.1080/10447318.2022.2041880
Bollen, K. A. (1989). Structural equations with latent variables. New York : John Wiley & Sons.
Bowden, J., & Mirzaei, A. (2021). Consumer engagement within retail communication channels: an examination of online brand communities and digital content marketing initiatives. European Journal of Marketing, 55(5), 1411-1439. doi: 10.1108/EJM-01-2018-0007
Browne, M. W., & Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. Newbury Park, CA : Sage.
Buhalis, D., Lin, M. S., & Leung, D. (2022). Metaverse as a driver for customer experience and value co-creation: implications for hospitality and tourism management and marketing. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35(2), 701-716.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A first course in factor analysis. New Jersey : Erlbaum 33.
Creswell, J. W. (2003). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. California : Sage.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). New York : Harper Collins.
Fuentes, M. E. G. (2019). Co-creation and co-destruction of experiential value: A service perspective in projects. Built Environment Project and Asset Management, 9(1), 100-117.
Fujita, M., Harrigan, P., & Soutar, G. N. (2018). Capturing and co-creating student experiences in social media: A social identity theory perspective. Journal of Marketing Theory and Practice, 26(1–2), 55–71.
Glaser, B. G., & Strauss, A. L. (1967). The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. Chicago, IL : Aldine.
Goldman, S. P., van Herk, H., Verhagen, T., & Weltevreden, J. W. (2021). Strategic orientations and digital marketing tactics in cross-border e-commerce: Comparing developed and emerging markets. International small business journal, 39(4), 350-371. https://doi.org/10.1177/0266242620962658
Hair Jr., J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis with readings. Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson : New York.
Hwang, H., Sarstedt, M., Cheah, J. H., & Ringle, C. M. (2020). A concept analysis of methodological research on composite-based structural equation modeling: bridging PLSPM and GSCA. Behaviormetrika, 47(1), 219-241. https://doi.org/10.1007/s41237-019-00085-5
Kasikorn Research Center. (2020). COVID-19 is protracted, how restaurants are adjusting in this crisis. Retrieved September 20, 2020, from https://www.kasikornbank.com/SiteCollectionDocuments/business/sme/knowledge/img/restaurant_covid/restaurant_covid.pdf (In Thai)
Khoi, N. H., & Le, A. N. (2022). Is coolness important to luxury hotel brand management? The linking and moderating mechanisms between coolness and customer brand engagement. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 34(7), 2425-2449. https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2021-1230
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). NY : The Guilford Press.
Le, A. N., Khoi, N. H., & Nguyen, D. P. (2021). Unraveling the dynamic and contingency mechanism between service experience and customer engagement with luxury hotel brands. International Journal of Hospitality Management, 99, 103057. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2021.103057
Likert, R. (1961). New Patterns of Management. New York : McGraw-Hill.
Lohmöller, J. B. (2013). Latent variable path modeling with partial least squares. New York : Springer Science & Business Media.
Ministry of Tourism and Sports. (2020). Thailand Tourism Situation Year 2018. Retrieved August 15, 2020, from https://www.mots.go.th/download/article/article_20190819123309.pdf (In Thai)
Mueller, R. O. (1996). Confirmatory factor analysis. In Basic principles of structural equation modeling: An introduction to LISREL and EQS. New York : Springer-Verlag.
Namsueang, N. (2017). Integrated Marketing Online and Offline. Retrieved August 2, 2020, from https://www.bangkokbiznews.com/blogs/columnist/117181 (In Thai)
Nangpiire, C., Silva, J., & Alves, H. (2022). Customer engagement and value co-creation/destruction: The internal fostering and hindering factors and actors in the tourist/hotel experience. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(2), 173-188.
National Statistical Office. (2020). Tourism Statistics 2019. Retrieved September 20, 2020, from http://statbbi.nso.go.th/staticreport/page/sector/th/17.aspxbusiness/sme/knowledge/img/restaurant_covid/restaurant_covid.pdf (In Thai)
Pezzuti, T., Leonhardt, J. M., & Warren, C. (2021). Certainty in language increases consumer engagement on social media. Journal of Interactive Marketing, 53, 32-46. doi:10.1016/j.intmar.2020.06.005
Pitikraisorn, P. (2020). EIC recommends hotel business strategies through monsoon COVID-19. Retrieved September 20, 2020m from https://www.scbeic.com/th/detail/file/product/6759/fmdcl4fcu1/EIC-Note_Hotel_COVID-19_20200410.pdf (In Thai)
Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). The future of competition: Co-creating unique value with customers. Boston : Harvard Business Review Press.
Sarstedt, M., Ringle, C. M., Cheah, J. H., Ting, H., Moisescu, O. I., & Radomir, L. (2020). Structural model robustness checks in PLS-SEM. Tourism Economics, 26(4), 531-554. https://doi.org/10.1177/1354816618823921
Sun, X., Su, W., Guo, X., & Tian, Z. (2021). The impact of awe induced by COVID-19 pandemic on green consumption behavior in China. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(2), 543. https://doi.org/10.3390/ijerph18020543
Thai Hotels Association. (2020). Thai Hotels Association Marketing Plan 2020. Bangkok : Thai Hotels Association. (In Thai)
Thommandru, A., Espinoza-Maguiña, M., Ramirez-Asis, E., Ray, S., Naved, M., & Guzman-Avalos, M. (2021). Role of tourism and hospitality business in economic development. Materials Today: Proceedings. https://doi.org/10.1016/j.matpr.2021.07.059
Tirakanan, S. (2005). Project evaluation: A guide to action (6th ed.). Bangkok : Ramkhamhaeng University. (In Thai)
Tuskej, U., & Podnar, K. (2018). Customers’ identification with corporate brands: Brand prestige, anthropomorphism and engagement in social media. Journal of Product & Brand Management, 27(1), 3–17.
Valle A. S. D. (2020). Global journey consulting: The tourism industry and the impact of COVID-19 scenarios and proposals. Retrieved 19 December 2020, from https://worldshoppingtourism.com
Van Tonder, E., & Petzer, D. J. (2018). The interrelationships between relationship marketing constructs and customer engagement dimensions. The Service Industries Journal, 38(13-14), 948-973.
Wang, C. L. (2021). New frontiers and future directions in interactive marketing: inaugural editorial. The Journal of Research in Indian Medicine, 15(1), 1-9. doi: 10.1108/JRIM-03-2021-270
Wanichbuncha, K. (2017). Using SPSS for Windows to Analyze Data (29th ed.). Bangkok : Samlada. (In Thai)
Webb, T., Beldona, S., Schwartz, Z., & Bianco, S. (2021). Growing the pie: an examination of coopetition benefits in the US lodging industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 33(12), 4355-4372. DOI 10.1108/IJCHM-03-2021-0340
Yahia, I. B. (2018). Investigating the drivers for social commerce in social media platforms: Importance of trust, social support and the platform perceived usag. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 11-19.
Zhang, T., Lu, C., Torres, E., & Chen, P.-J. (2018). Engaging customers in value co-creation or co-destruction online. Journal of Services Marketing, 32(1), 57-69. doi: 10.1108/JSM-01-2017-0027
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
